Browsing by Subject "mainos"

Tutkielman tavoitteena on saada selville, miten Hufvudstadsbladetin (Hbl) mainokset vaikuttavat kuluttajaan erilaisin verbaalisin ja visuaalisin keinoin. Vuonna 2019 96 prosenttia suomalaisista luki painettua tai digitaalista sanomalehteä vähintään kerran viikossa. Koska sanomalehti on mediamuotona merkittävä osa suomalaisten arkipäivää, on tärkeää tutkia, miten niissä sijaitsevat mainokset yrittävät vaikuttaa kuluttajaan. Tutkielman tavoitteena on saada tietoa siitä, miten mainoksilla luodaan vuorovaikutusta ja yritetään suostutella kuluttajaa. Koska tutkielmassa kieli nähdään yhteiskunnan peilinä, tarkastellaan siinä myös mainosten sisältämiä kuluttajaidentiteettejä sekä millaisia näkyviä tai kätkettyjä kulutusyhteiskunnan arvoja ja asenteita mainoksista on löydettävissä. Tutkielma on multimodaalinen analyysi, jossa yhdistyy sosiosemiotiikan interpersoonainen metafunktio ja diskurssianalyysi (Björkvall 2003). Analyysin ensimmäisessä osassa tutkitaan interpersoonaista metafunktiota ja tarkastellaan mainosten vuorovaikutusta kielitapahtumien, etäisyyden, asenteiden ja harmonian näkökulmasta (Björkvall 2009; Holmberg & Karlsson 2006; Kress och van Leeuwen 2006). Seuraavassa osassa tarkastellaan mainosten suostuttelua retoriikkatutkimuksen ja markkinoinnin näkökulmasta (Hellspong 2011; Johannesson & Hedlund 1993, 1998; O'Shaughnessy & O'Shaughnessy 2004). Viimeinen analyysiosio on lyhyt diskurssianalyysi, jossa tutkitaan mainosten suhdetta kulutuskulttuuriin. Analyysissa tutkitaan, millaisia kuluttajaidentiteettejä mainoksissa on sekä millaisia arvoja, asenteita ja ajatuksia ne sisältävät. Analyysi toteutettiin lähilukuna, jossa tarkasteltiin neljää eri Hufvudstadsbladetin mainosta. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mainosten verbaalisissa ja visuaalisissa elementeissä on merkittävä ero vuorovaikutuksen näkökulmasta. Verbaaliset keinot olivat erityisen interaktiivisia sinuttelun, suorien kehotuksien sekä asenteiden kautta, kun taas vuorovaikutuksen luominen visuaalisilla resursseilla oli vähäistä. Tutkimuksen toinen keskeinen havainto on, että lähes kaikki mainokset käyttivät suostuttelukeinonaan tunteisiin vetoamista. Mainokset vetosivat kuluttajan pelkoon ja tarjosivat helpotusta mainostamallaan tuotteella tai palvelulla. Tutkimuksesta tulee myös ilmi, että mainokset sisältävät enemmän kuin yhden kuluttajaidentiteetin ja että tietyt kuluttajaidentiteetit ovat yhteydessä toisiinsa, esimerkiksi ekologisen kulutuksen näkökulmasta. Samalla kun ostopäätökseen vaikuttaa ekologisuus ideologiana, kuluttaja peilaa identiteettiään ihmisenä, joka välittää ympäristöstä. Tutkielman merkittävä havainto on myös mainokseen piilotetut arvot, asenteet ja ajatukset, jotka peilaavat nykyajan yhteiskuntaa. Mainoksissa esiintyi stereotyyppisiä sukupuolirooleja, jossa nainen esitetään yhteiskunnan ihannenaiskuvan mukaisesti hyvinvoivana, hoikkana ja kauniina tai nainen yhdistetään mainoksessa ruoanlaittoon. Tutkielman tuloksista tulee myös ilmi, että vaikka Hufvudstadsbladetin kohderyhmä on suomenruotsalaiset, mainoksissa tai yritysten nettisivuilla käytetään silti suomea. Näin ollen mainonnan tärkeintä tavoitetta, kuluttajaan vaikuttamista, ei välttämättä saavuteta.