Browsing by Title

Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia miten kuluttajan hinta- ja laatukäsitykset mahdollisesti vaikuttavat heidän päätökseensä ostaa private label -elintarvike. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, miten kuluttajan laatukäsitys, saama arvo tuotteesta, hintaherkkyys, hintojen vertailu ja private label -asenne vaikuttavat private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen. Lisäksi myös tutkittiin, ilmeneekö private label -elitarvikkeiden hintakäsityksella ja hintojen vertailulla riippuvuutta keskenään. Tutkimuksen teoriaosuudessa käytettiin monipuolisesti aikaisempia tutkimustuloksia ja alan kirjallisuutta, keskittyen etenkin hintakäsityksiin, kuluttajan kokemaan laatuun sekä kuluttajan ostopäätösprosessiin. Tutkimuksen empiirisessä osiossa päädyttiin kvantitatiiviseen tutkimusotteeseen tutkimuskysymysten ja kvantitatiivisen tutkimuksen mahdollistaman suuremman otoksen vuoksi. Tutkimus toteutettiin puolistruktuoituna kyselylomakkeena Internetin välityksellä. Tutkimuksen perusjoukkona olivat 18 vuotta täyttäneet S-Etukortin omistavat henkilöt.Ostokäyttäytymistä analysoitiin summamuuttujilla esimerkiksi varianssianalyysiä käyttäen. Taustatekijöiden kuten iän ja sukupuolen vaikutusta muuttujiin testattiin Kruskal Wallisin testillä ja Spearmanin korrelaatiokertoimella. Tutkimuksessa ilmeni, että hinta on merkittävässä asemassa kuluttajan private label -elintarvikkeiden ostopäätöksessä. Hintaherkkyydellä havaittiin positiivinen vaikutus private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen. Hinta/laatu-suhde vaikuttaa hintaherkkyyden tapaan positiivisesti private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen. Private label -elintarvikkeiden hintakäsitys ei perustu pelkästään mielikuvaan, vaan tuotteiden hintojen vertaileminen vahvista hintakäsitystä. Laadulla tai sen puutteellisuudella ei ole merkitystä ostopäätökseen. Positiivisella private label -asenteella on positiivinen vaikutus private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen ja negatiivisella asenteella negatiivinen vaikutus private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen.

In this pro gradu thesis I study consumer’s perceived value of forest’s cultural ecosystem services. The study based on earlier literature and database searches and empiric material acquired with the field research. The empirical data material consisted of 20 interviews that performed in the national park of Hossa in June 2018. The study based on phenomenology. I used the means/end model and laddering method. Based on the interviews I draw up the model of the perceived value. The experiences of physical condition and health and of aesthetic pleasure form the value experience subsequent to the forest experience immediately. The strengthening of mental energy, the calming down experienced in the forest na-ture and the considerations which are related to the consumer’s own identity will later get the sig-nificance and the performance in consumer’s life as value experiences of appreciation and unity with nature. Perceived value is affected by consumer’s advance expectations and value orienta-tion, the experiences experienced in the forest and the meaning their get in his own life. I also draw up the generic significance structure of cultural ecosystem services’ values in which forest’s concrete and abstract attributes lead to functional and psychosocial consequences which create the foundation for the perceived value. The dimensions of the perceived value are utilitari-an, hedonistic, social and symbolic. The results of the study can be utilised in developing business models which are based on forest’s cultural ecosystem services and as a preliminary study to a more comprehensive research.

Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää kuluttajien suhtautumista pakkausmerkintöihin. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, koska sitä hyödyntäen haluttiin löytää pakkausmerkintöihin liitettäviä mielikuvia ja käsityksiä. Lisäksi tavoitteena oli tunnistaa niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajien luottamukseen pakkausmerkintöjä kohtaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui neljästä osasta: 1. Pakkausmerkinnöistä ja niihin kohdistuvista ajankohtaisista asioista 2. Biehalin (1983) kuluttajien informaation etsintä teoriasta 3. Mediasta kuluttajien näkökulmasta 4. Freitag & Traunmullerin (2009) luottamuksen muodostuksesta aluekohtaisen logiikan mukaan. Tutkimuksessa haastateltiin yhtätoista kuluttajaa Uudeltamaalta, joiden ikähaarukka on 30-63 –vuotta Tutkimuksen mukaan pakkausmerkinnät herättivät sekä positiivisia että negatiivisia mielikuvia. Terveellisyys oli tutkimuksen mukaan suurin motivaation lähde pakkausmerkintöjen lukemiseen. Pakkausmerkinöissä kiinnitettiin huomiota eniten ravinto-, alkuperämaa – ja lisäainemerkintöihin. Alkuperämaa merkintöjä käytettiin suomalaisten elintarvikkeiden tunnistamisen ja joidenkin maiden tai alueiden elintarvikkeiden kaihtamiseen. Suomalaiset elintarvikkeet nähtiin luotettavampana, puhtaampana ja parempana verattuna ulkomailta tuotuihin elintarvikkkeisiin. Tutkimuksen mukaan osa pakkausmerkintöjen informaatiosta ei ollut ymmärrettävää. Lisäaineet nähtiin negativisena tekijänä pakkausmerkinnöissä, koska niistä ei ollut haastateltavilla tarpeeksi informaatiota. Tiedon puute johti epävarmuuteen lisäaineita kohtaan, joka taas johti lisäaineita sisältävien tuotteiden kaihtamiseen. Tutkimuksen tulosten mukaan pakkausmerkintöihin rakentui pääasiallisesti henkilökohtaisten ja lähipiirin kokemusten kautta sekä mediasta saatujen tietojen perusteella.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat hiilineutraalin maidon ostoaikomukseen. Aiemman tutkimuskirjallisuuden ja teorioiden pohjalta ostoaikomukseen vaikuttaviksi tekijöiksi valittiin asenne, subjektiivinen normi, ympäristöhuoli sekä maksuhalukkuus. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös erilaisten maitotuotteiden ostamista sekä pakkausmerkinnän eri ulottuvuuksia, sillä tuotteen hiilineutraalisuus yleensä ilmaistaan pakkausmerkinnän avulla. Pakkausmerkinnästä mitatut ulottuvuudet olivat pakkausmerkinnän käyttö, ymmärrys ja uskottavuus. Tutkimusotteena oli määrällinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä verkossa toteutettu survey-kyselytutkimus. Kyselylomakkeen ja kysymysten muotoilussa pohjana toimivat aiemmat tieteelliset tutkimukset muun muassa luomu- sekä erilaisten vihreiden ja ympäristöystävällisten tuotteiden ostamiseen liittyen. Asenteiden mittaamisessa käytettiin viisiportaista Likertin-asteikkoa. Aineisto kerättiin jakamalla kyselyn sähköinen linkki K-Citymarket Malmin Facebook-sivuilla. Tutkimuksen aineisto muodostui 179 kappaleesta kyselyvastauksia. Enemmistö vastaajista oli naisia ja korkeakoulutettuja. Vastaajissa eniten oli myös alle 28-vuotiaita ja Helsingissä asuvia. Kyselyn avulla kerättyä dataa analysoitiin ristiintaulukoimalla, korrelaatioanalyysillä sekä lopuksi toteutettiin lineaarinen regressioanalyysi. Tutkittavien joukossa hiilineutraalin lehmänmaidon käyttö oli toistaiseksi vähäistä. Iäkkäämmät vastaajat ostivat enemmän tavanomaista lehmänmaitoa ja nuoremmat vastaajat kasvipohjaiseen maitoon rinnastettavia tuotteita. Miehet myös ostivat tavanomaista maitoa naisia useammin. Yli puolet vastaajista arvioivat pakkausmerkintöjen auttavan heitä ostopäätöksissä, mutta suurinta osaa hiilijalanjälkimerkintä ei ohjannut ostopäätösten teossa. Suurin osa vastaajista koki tunnistavansa ja ymmärtävänsä erilaisia pakkausmerkintöjä sekä valtaosa oli erittäin luottavaisia pakkausmerkintöihin yleisesti. Lineaarisen regressioanalyysin avulla selvisi, että tärkein hiilineutraalin maidon ostoaikomusta selittävä tekijä oli subjektiivinen normi eli vastaajan omat moraalikäsitykset sekä läheisten ihmisten hyväksyttävänä pitämä käyttäytyminen. Toiseksi tärkeimmäksi selittäväksi tekijäksi nousi maksuhalukkuus. Vastaajista suurin osa koki olevansa jossakin määrin halukkaita maksamaan enemmän hiilineutraalista maidosta kuin tavanomaisesta, mutta samaan aikaan myös enemmistö ilmoitti ostavansa halvimman tuotteen riippumatta sen ympäristövaikutuksista. Kolmantena hiilineutraalin maidon ostoaikomusta selitti asenne. Vastaajien asenteita hiilineutraaliin maitoon voitiin pitää positiivisina, sillä vastaajat olivat jokseenkin samanmielisiä hiilineutraalin maidon terveellisyydestä, turvallisuudesta ja laadusta. Enemmistön piti myös hiilineutraalin maidon ostamista järkevänä, toivottavana sekä ympäristölle hyvänä asiana. Valtaosa vastaajista kuitenkin koki hiilineutraalin maidon ostamisen vaikeana sekä kalliina. Viimeisenä ostoaikomukseen vaikutti ympäristöhuoli. Vastaajat ilmaisivat huolensa erilaisissa ympäristöön ja ympäristönsuojeluun liittyvissä kysymyksissä, mutta mikäli ympäristön takia tuli käyttää enemmän aikaa ja rahaa samanmielisyys näytti hieman laskevan. Tiettyjen moraalisten tunteiden, kuten ylpeyden, kiitollisuuden ja syyllisyyden on tunnistettu olevan yhteydessä kuluttajan omiin moraalisiin normeihin ja kulutusvalintoihin. Näihin tunteisiin vetoavalla markkinoinnilla ja julkisessa keskustelussa käytettävällä retoriikalla voitaisiin kannustaa kestäviin ruokavalintoihin. Myös vaikutusvaltaisten henkilöiden tarjoamilla suosituksilla ja erityisesti vaikuttajamarkkinoinnin avulla voitaisiin tehdä hiilineutraaleista elintarvikkeista näkyvämpiä sekä lisätä niiden uskottavuutta. Lisäksi tulevaisuudessa tiedon lisääminen on avainasemassa, jotta kuluttajat motivoituvat ostamaan kestäviä tuotteita. Tiedolla voidaan vaikuttaa yksilön asenteisiin, ja tätä kautta edistää yhteiskunnallisia asenteita kohti kestävää kulutusta. Hiilineutraalisuuteen liittyvän sertifioinnin ja lainsäädännön kehittämisellä voidaan lisätä tietoisuutta, mutta samalla myös vähentää etenkin päästökompensointiin liittyviä luottamusongelmia. Tuotteiden markkinoinnissa tulisi tuoda selkeämmin näkyville hiilineutraalisuuden tavoitteet ja hyödyt, jotta kuluttaja voi luottaa siihen, että lupaukset päästövähennyksistä ovat todellisia. Tämä tarkoittaa, että hiilineutraalisuus ja siitä viestivä merkintä tulisi pystyä yhdistämään konkreettisiin toimiin, eikä vain tuotteen tai brändin aineettomaan arvoon eli ympäristöystävällisyyteen.

Tutkielman tarkoituksena on muodostaa vertaisarvioituun tieteelliseen tutkimukseen perustuva päätelmä tekijöistä ja asiayhteyksistä, jotka muokkaavat kuluttajan suhtautumista ympäristöystävällisiä elintarvikkeita kohtaan. Ympäristöystävällisyydestä juontuvaa muutosta kuluttajan suhtautumisessa elintarvikkeita kohtaan tarkastellaan “kuluttajan vastaus” käsitteen avulla. Kuluttajan vastauksen merkitys on rajattu tutkielmassa tarkoittamaan muutosta kuluttajan maksuhalukkuudessa, ostoaikomuksessa, toteutuneissa ostoissa, asenteessa ja laadullisessa arviossa elintarviketta kohtaan. Työn ensisijainen tavoite on havaita elintarvikkeen ympäristöystävällisyydestä johtuvia positiivista kuluttajan vastausta edistäviä tekijöitä. Tutkimusmenetelmänä sovelletaan integroivaa kirjallisuuskatsausta. Sen avulla vastataan suomalaisesta näkökulmasta asetettuun tutkimuskysymykseen: ”milloin ympäristöystävällisyys johtaa positiiviseen kuluttajan vastaukseen elintarviketta kohtaan?” Menetelmän avulla analysoidaan olemassa olevaa tutkimuskirjallisuutta uuden näkökulman muodostamiseksi. Tarkoitusta varten rajatun kuluttajan vastausta käsittelevän tutkimusaineiston pohjalta muodostetaan tutkimuskysymykseen vastaava synteesi. Integroivan kirjallisuuskatsauksen valintaa tukee menetelmälle tyypillinen hakustrategian joustavuus. Tutkielman käsitteellinen ulottuvuus on ennakkoon rajattu tutkimuskysymykseen vastaamisen ehdoilla. Suomalainen näkökulma on huomioitu tutkimusaineiston rajauksessa hyödyntämällä YK:n inhimillisen kehityksen indeksiä. Tutkimusaineiston koostaminen ja siihen liittyvät ennakkoehdot ja rajaukset on dokumentoitu läpinäkyvästi tiedonhaun toistettavuuden varmistamiseksi. Lopullinen tutkimusaineisto käsittää yhteensä 56 vertaisarvioitua tieteellistä artikkelia. Tutkimuskysymykseen vastaava kirjallisuuskatsaus esittää kuluttajan vastausta muokkaavia tekijöitä kolmesta näkökulmasta. Elintarvikesidonnaisten tekijöiden osalta käsitellään aistinvaraisten tekijöiden, pakkauksen ja hinnan vaikutusta kuluttajan vastaukseen. Viestinnälliset tekijät käsittelevät elintarvikkeen tuotantotapamerkintöjen lisäksi ympäristöviestin vaikuttavuuteen liittyviä tekijöitä, sekä pakkausmerkintöjen keskinäisvaikutusta. Kuluttajasidonnaiset tekijät käsittävät kuluttajia koskevien sosiodemografisten- ja psykografisten tekijöiden merkitystä kuluttajan vastaukseen vaikuttavina tekijöinä. Liiketoiminnallisen päätöksenteon näkökulmasta keskeisistä kirjallisuuskatsauksessa käsitellyistä näkökohdista on muodostettu kirjallisuuskatsauksen rakenteen kolmeen näkökulmaan perustuva liikkeenjohdon muistilista. Lisäksi kirjallisuuskatsauksen pohjalta johdetaan kolmen näkökulman malli, jonka mukaan ympäristöystävällisyys johtaa positiiviseen kuluttajan vastaukseen, kun kuluttajan käsitys elintarvikkeesta paranee elintarvikesidonnaisten- ja viestinnällisten tekijöiden seurauksena, joita tämä tulkitsee omasta subjektiivisesta näkökulmastaan kuluttajasidonnaisten tekijöiden pohjalta. Jatkotutkimusaiheeksi ehdotetaan yhteiskunnallisten muutosten merkityksen selvittämistä kuluttajan vastauksen kannalta, sekä vertailevan tutkimuksen toteuttamista erilaista maantieteellistä tutkimusaineiston rajausta käyttäen.

Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena on tarkastella vaikuttajamarkkinointia sosiaalisen median markkinoinnin muotona sekä tarkastella tarkemmin sosiaalisen median vaikuttajia ja vaikuttajaksi tulemista. Nykyään jokainen voi tuottaa sisältöä Internetiin, mutta kaikki eivät ole vaikuttajia. Kuluttajien viettäessä yhä enemmän aikaa sosiaalisessa mediassa ja heidän altistuessaan sosiaalisen median vaikuttajille, tarkoituksena on tutkia, miten kuluttajasta (influencee) tulee sosiaalisen median vaikuttaja (influencer). Tarkoituksena on selvittää, mitkä ominaisuudet vaikuttavat vaikuttajaksi tulemiseen sekä mitkä tekijät vaikuttavat vaikuttajan uskottavuuteen. Lisäksi tarkoituksena on selvittää, miten vaikuttajasta tulee tunnettu ja mikä vaikuttaa vaikuttajan menestymiseen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu sosiaaliseen mediaan ja vaikuttajamarkkinointiin sekä lähteen uskottavuuteen ja vaikuttamisen keinoihin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua haastattelua, joka pohjautuu tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen. Tutkimusaineisto koostuu viiden sosiaalisessa mediassa aktiivisen vaikuttajan yksilöhaastatteluista. Aineiston analysointimenetelmänä käytettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä ja analyysitapana teemoittelua. Tutkimustulosten perusteella tehtiin neljä johtopäätöstä. Ensinnäkin voidaan todeta, että henkilön tietyt ominaisuudet ja persoona sekä omat motiivit tekemiseen vaikuttavat vaikuttajaksi tulemiseen. Toisekseen tulokset osoittavat, että vaikuttajaksi tuleminen sekä siinä menestyminen vaativat vaikuttajalta aktiivisuutta ja vuorovaikutusta seuraajien kanssa. Kolmantena johtopäätöksenä todetaan, että sosiaalisen median vaikuttajan uskottavuuteen vaikuttavat erityisesti vaikuttajan luotettavuus ja samaistuttavuus. Kielteisenä uskottavuuteen vaikuttavana tekijänä nähtiin puolestaan liiallinen kaupallisuus, jonka todettiin vähentävän vaikuttajan aitoutta ja sitä kautta luotettavuutta ja samaistuttavuutta. Neljäntenä johtopäätöksenä todetaan, että vaikuttajaksi tulemiseen, tunnettavuuteen ja menestymiseen vaikuttavat myös vaikuttajan maine, sisällön laatu sekä seuraajien sitoutuneisuus. Tutkimus osoittaa, että vaikuttajaksi tulemiseen vaikuttavat useat eri tekijät ja tekemisen kentän ollessa laaja, mahtuu sinne myös paljon erilaisia toimijoita. Tietyistä ominaisuuksista ja tekemisen tavoista voidaan nähdä olevan enemmän hyötyä kuin toisista. Tärkeintä kuitenkin on, että motiivit tekemiseen tulevat omasta intohimosta, tahdosta ja mielenkiinnosta aiheeseen. Yritysten ja vaikuttajamarkkinoinnin parissa työskentelevien tulisi näin kiinnittää huomiota erityisesti vaikuttajan motiiveihin, aktiivisuuteen, luotettavuuteen ja samaistuttavuuteen seuraajien keskuudessa, sisältöihin, maineeseen sekä seuraajien sitoutuneisuuteen. Näin pystytään löytämään sopivia vaikuttajia ja toteuttamaan entistä onnistuneempia vaikuttajamarkkinoinnin kampanjoita sekä pidempiä yhteistöitä.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten elintarvikealan yritykset pystyvät hyödyntämään sosiaalista mediaa kuluttajatuntemuksen vahvistamisessa. Sosiaalinen media on luonut uusia mahdollisuuksia yritysten ja kuluttajien väliseen kommunikaatioon, kun yritykset ja kuluttajat voivat saada helposti yhteyden toisiinsa. Myös kuluttajien on helpompi keskustella keskenään, ja yrityksillä on mahdollisuus seurata tätä keskustelua. Yrityksillä on mahdollisuus oppia tuntemaan kuluttajiaan paremmin ja sen vuoksi tutkimuksessa etsittiin vastauksia seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Miten sosiaalisen median kanavia voidaan hyödyntää kuluttajatuntemuksen vahvistamisessa elintarvikealalla? Millaista tietoa kuluttajista ja kuluttajilta saadaan sosiaalisen median kautta? Millaisia haasteita tiedon hyödyntämiselle on? Tutkimuksen teoria keskittyy kuluttajien ja yritysten väliseen vuorovaikutukseen ja arvon yhteisluomiseen, asiakkaan osallistumiskäyttäytymiseen sosiaalisessa mediassa sekä kuluttajatiedon luomiseen ja hankintaan. Niiden pohjalta rakennettiin tutkimuksen viitekehys. Empiiriselle tutkimukselle valittiin kvalitatiivinen tutkimusote ja tutkimusmenetelmäksi teemahaastattelu. Aineisto kerättiin haastattelemalla kymmentä eri elintarvikealan yrityksen edustajaa, ja se analysoitiin teemoittelemalla. Tutkimuksen tulokset vahvistivat aiempien tutkimusten tuloksia siitä, että sosiaalinen media voi auttaa yrityksiä vahvistamaan kuluttajatuntemustaan. Se, kuinka merkittävä rooli kanavalla siinä on, riippuu kuitenkin siitä, kuinka vuorovaikutusorientoituneita yritykset ovat, eli kuinka keskeinen osa heidän liiketoimintaansa vuorovaikutus kuluttajien kanssa on, ja kuinka aktiivisesti he hyödyntävät sosiaalisen median mahdollisuuksia. Kuluttajatuntemus vahvistuu, kun yritykset ovat kuluttajiensa kanssa vuorovaikutuksessa sosiaalisen median kautta, seuraavat kuluttajien siellä käymää keskustelua ja hyödyntävät kanavia kuluttajatutkimuksissaan. Silloin heidän on mahdollisuus saada tietoa kuluttajistaan. Toistaiseksi perinteiset tutkimusammattilaisten tekemät kuluttajatutkimukset ovat kuitenkin suurimmalle osalle yrityksistä tärkeimpiä kuluttajatiedon lähteitä. Jotta sosiaalista mediaa voitaisiin hyödyntää paremmin tiedon johtamisessa, sieltä olisi saatava enemmän tietoa, erityisesti syvällisempää tietoa kuluttajien tarpeista, ja yritykset tarvitsivat enemmän resursseja sekä vahvempaa osaamista kerätä ja hyödyntää tietoa.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten suomalaiset viiniharrastajat suhtautuvat viiniverkkokauppaan sekä mitkä ovat viiniverkkokaupan keskeisimmät riskit ja hyödyt. Tutkimuskysymystä lähestyttiin tarkastelemalla ensin internetiä ostokanavana ja viiniä kaupallisena maataloustuotteena. Tämän jälkeen tarkasteltiin viiniverkkokaupan keskeisimpiä riskejä ja hyötyjä. Lopuksi käytiin läpi kuluttajan ostokäyttäytymisen peruslähtökohtia sekä ostoprosessin vaiheita. Tutkielman empiirisessä osassa selvitettiin, miten teoriassa esille tulleet asiat ilmenivät suomalaisen viiniharrastajan viininostokäyttäytymisessä. Tutkimusmenetelmäksi valittiin laadullinen tutkimus ja yksilölliset teemahaastattelut. Empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla seitsemää suomalaista aktiivista viiniharrastajaa. Aineiston analysointimenetelmänä käytettiin pääasiassa teemoittelua. Voimakkaat viinibrändit eivät ohjaa viiniharrastajien ostopäätöstä, vaan harrastajat hakevat ennen kaikkea hintalaatusuhteeltaan hyviä viinejä, joista viinikriitikot ovat kirjoittaneet puoltavasti. Suomalaiset viiniharrastajat suhtautuvat yleisesti verkkokauppaa kohtaan positiivisesti ja heidän mielestä viini sopii hyvin verkkokauppatuotteeksi. Tutkimuksessa ilmeni, että viini lisää asiakkaan kokemaa riskiä verkko-ostamisessa. Erityiset riskitekijät ovat toimitusvarmuus, viinin säilytys myyntipisteessä ja epävarmuus kaukaa toimitetun viinin laadusta. Selkeimpinä viiniverkkokaupan hyötyinä nähtiin ajan ja vaivan säästö, valikoiman monipuolisuus sekä hinnan edullisuus. Tärkeänä hyötynä koettiin myös se, että verkkokaupalla on erinomaiset mahdollisuudet laajan tuotetiedon esittämiseen. Tutkimuksessa nousi myös esille asioita, jotka toivat teoriakeskusteluun uusia näkemyksiä, ja joita viiniverkkokaupan kehittämisessä ja markkinoinnissa tulisi hyödyntää. Verkkokaupassa viineihin tulisi yhdistää kattavia asiantuntijaarvioita ja mielipidekirjoituksia, joiden perusteella asiakkaan on helpompi arvioida eri viinivaihtoehtoja keskenään. Viiniverkkokauppaan olisi hyvä yhdistää myös ruokasivusto, sillä tutkimuksen perusteella suomalainen viiniasiakas olisi hyvin kiinnostunut eri viinien ja ruokien yhteensopivuudesta. Nämä edistäisivät sekä viiniverkkokaupan käyttömukavuutta että suomalaista viinikulttuuria.

Food industry companies continuously develop products to stay competitive in the rapidly evolving market and to respond to changing consumer needs and desires. This study presents product development processes and approaches, design thinking, and the double diamond model, emphasizing the success of consumer-centric product development through empathetic engagement with consumers. In this qualitative research, a survey tool was developed aimed at empathetically engaging consumers through a questionnaire. The tool was constructed based on the four questions introduced by Jeanne Liedtka and Tim Ogilvie (2011) rooted in design thinking: "What is?", "What if?", "What works?", and "What wows?". Respondents were asked how they perceived the product, what delights them about it, what would make them purchase it, and what would make it perfect. The questions were operationalized through four iterations in Finnish and then presented for a hybrid sausage product concept combining meat and vegetables. The final survey received 80 responses. The responses were analyzed twice through content analysis and the natural language processing-based Etuma software. The software illustrated its capabilities and limitations in analyzing open data and identifying ideas with AI-based software. The outcomes and possibilities of the survey tool in food product development were evaluated by interviewing four professionals who have worked in food product development. The study found that the survey serves as a source of inspiration in the early stages of consumer-centric product development and facilitates empathetic engagement with consumers. Especially the first and fourth questions sparked respondents' enthusiasm for ideation, producing a diverse set of development ideas for the hybrid sausage. The AI-based software produced clarifying reports, making it easier to go through the material. The software is seen as significantly speeding up the review of extensive data, but a researcher must delve into the obtained material to identify the best ideas.

Kestävä kehitys ja vastuullisuus ovat maailmanlaajuisena ilmiönä osana monien organisaatioiden strategiaa. Julkisten toimijoiden oletetaan pyrkivän toiminnassaan läpinäkyvyyteen ja kestävään toimintaan. Yhteiskuntavastuun huomioiminen on kuitenkin levinnyt hitaasti julkisen sektorin organisaatiossa. Valtiokonttori on vuoden 2021 syksyllä julkaissut ohjeistuksen vastuullisuusraportin laatimiseksi valtionhallinnon ministeriöissä, virastoissa ja laitoksissa sekä suositellut, että niissä laaditaan vastuullisuusraportti vuosittain. Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia julkisen organisaation johdon ja kuluttajien näkökulmia organisaation vastuullisuuteen. Tutkimuksen kohteena on Ruokavirasto, jossa laadittiin ensimmäinen vastuullisuusraportti keväällä 2022. Työn teoreettinen tausta käsittelee kuluttajan luottamusta ja luottamuksen merkitystä julkisen sektorin vastuullisuudessa. Tutkielman avulla pyritään selvittämään Ruokaviraston johdon näkemyksiä viraston kestävyystoimintaan ja vastuullisuusraportointiin sekä kuluttajien käsityksiä Ruokaviraston kestävyystoiminnasta ja vastuullisuusraportoinnista. Lisäksi selvitetään kuluttajien kokemaa luottamusta Ruokavirastoa kohtaan. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin kahdella haastattelukokonaisuudella. Ensimmäinen haastatteluosuus koostuu Ruokaviraston johdon kuudesta haastattelusta, jotka toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina. Toisessa osuudessa haastateltiin 10 kuluttajaa puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Haastattelut litteroitiin ja aineistojen analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua ja tyypittelyä. Ruokaviraston johdon haastattelujen tuottamasta aineistosta tunnistettiin kolme näkökulmaa, joiden kautta vastuullisuutta toteutetaan virastossa: 1) kriittinen näkemys, 2) realistinen näkemys ja 3) toiveikas näkemys. Kuluttajien haastattelujen tuottamaa aineistoa jäsennettiin neljän teeman avulla, jotka olivat 1) luottamus Ruokavirastoon, 2) vastuullisuus, 3) tietoa Ruokavirastosta ja 4) kuluttajien odotukset vastuullisuusraportoinnista. Tutkimus osoittaa, että vastuullisuus koetaan monin eri tavoin Ruokaviraston johdossa ja että kuluttajat odottavat Ruokaviraston olevan suunnannäyttäjä vastuullisuustoimissa. Ruokaviraston johto näkee vastuullisuuden olevan jo osa viraston ydintoimintaa. Johdon näkemyserot ilmenevät siinä, miten vastuullisuustyön tulevaisuus nähdään virastossa. Analysoinnissa tunnistettu kriittinen näkemys kuvaa vastuullisuutta ydintekemisenä, jota virastossa jo toteutetaan hyvin. Tällöin muut asiat priorisoituvat vastuullisuustyön kehittämisen edelle. Realistinen näkemys tiedostaa vastuullisuustyön tärkeyden, mutta myös sen kehittämisen rajoitteet. Toiveikas näkemys korostaa virastossa tehtyjen kestävien toimien onnistumisia, ja uskoo vastuullisuustyön kehittämisen jatkuvan virastossa. Tutkimus osoittaa, että Ruokaviraston johdossa vastuullisuustyötä halutaan kehittää kestävän kehityksen tavoitteiden näkökulmasta ja korostetaan viestinnän merkitystä. Tutkimuksessa kuitenkin tunnistettiin Ruokaviraston johdon kokemat haasteet viraston vastuullisuustoimille. Tunnistetut haasteet ovat resursointi, viestintä, viraston toimialan laajuus ja johdon yhteinen käsitys vastuullisuudesta. Viraston johto piti tarpeellisena rakentaa virastolle oma kestävän kehityksen ohjelma. Tutkimuksen perusteella organisaation vastuullisuus kiinnostaa kuluttajia. Haastatellut kuluttajat pitävät organisaatioiden kestävän kehityksen toimia ja vastuullisuusraportointia itsestäänselvyytenä, mutta he eivät jaksa perehtyä pitkiin raportteihin. Kuluttajat odottavat vastuullisuusviestintää sosiaalisen median kanaviin. Viestinnän toivotaan olevan ymmärrettävää ja nopeasti saatavilla olevaa. Tulosten perusteella kuluttajat odottavat esimerkiksi, että Ruokaviraston verkkosivuilla olisi helposti löydettävissä oma vastuullisuusosio. Tutkimuksen perusteella julkisen sektorin vastuullisuustoimet eivät vielä tavoita kuluttajia. Kuluttajat eivät suurelta osin tunteneet Ruokaviraston toimialaa, mutta luottamus Ruokavirastoon instituutiona on kuitenkin korkealla tasolla. Tutkimus osoittaa, että kestävän kehityksen toimet eivät yksinään riitä, vaan niistä tulee raportoida ja viestiä sidosryhmille. Sekä Ruokaviraston johto että kuluttajat ovat samaa mieltä siitä, että vastuullisuusviestintään tulisi panostaa ja raportointitapaa yhtenäistää. Viestintä on avainasemassa, jotta Ruokaviraston vastuullisuustoimet tulevat kuluttajien tietoisuuteen ja samalla edistetään YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden toteutumista.