Browsing by master's degree program "Elintarviketalouden ja kulutuksen maisteriohjelma"

Suomalaisten alkoholinkulutustavat ovat olleet laajan yleisön kiinnostuksen kohteena jo pitkään. Alkoholilla on suomalaisessa yhteiskunnassa vakiintunut asema hauskanpidon välineenä lähes kaikissa väestönosissa. Alkoholinkäyttöön liittyy positiivisuuden lisäksi paljon kriittisyyttä ja historiallisesti alkoholinkulutusta onkin pyritty hillitsemään muun muassa erilaisin säädöksin ja laein. Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää nuorten aikuisten alkoholikriittisen juomisen käytäntöä sekä selvittää, millaisia merkityksiä alkoholikriittisyydellä on nuorten aikuisten sosiaalisissa suhteissa. Tutkimus nojaa, varsinkin 2000-luvulla kulutustutkimuksessa yleistyneeseen, käytäntöteoreettiseen tutkimusperinteeseen. Käytäntöjen teoria laajentaa ihmisen käyttäytymisen tarkastelun yksilön valinnoista historiallisesti rakentuneisiin sosiaalisiin käytäntöihin. Käytäntöjen ajatellaan muodostuvan elementeistä tai komponenteista, joita ovat esimerkiksi tässä työssä käytetyt materiaalit, osaamiset ja merkitykset. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoituina haastatteluina. Aineisto koostuu 11 haastattelusta, jotka toteutettiin marras-joulukuussa 2022. Haastateltavat rekrytoitiin aiheen ympärille muodostuneen Facebook-ryhmän kautta. Tutkimukseen osallistuneet olivat kaikki alkaneet kyseenalaistaa omaa alkoholisuhdettaan ja päätyneet jättämään alkoholinkäytön enemmän tai vähemmän kokonaan. Kerätty aineisto analysoitiin teemoittelemalla. Tulosten perusteella alkoholikriittisen juomisen käytännön materiaalinen elementti koostuu alkoholijuomien korvikkeista sekä paikoista, joissa alkoholikriittisen juomisen käytäntöä toisinnetaan. Osaamiselementti pitää sisällään ymmärryksen siitä, miten toimitaan, kun muut ympärillä juovat sekä sosiaalisen median käytön ja siellä olevat yhteisöt. Merkityselementti taas koostuu ulkopuolisuuden ja epävarmuuden, refleksiivisyyden, alkoholin normalisoinnin kyseenalaistamisen sekä voimaantumisen merkityksistä. Tässä työssä käytetty neljäs käytännön elementti sosiaaliset suhteet pitää sisällään erityyppiset sosiaaliset suhteet ja niissä toimimisen. Alkoholikriittisen juomisen käytäntö vaikuttaa tulosten perusteella nuorten aikuisten sosiaalisiin suhteisiin hieman eri tavalla riippuen siitä, millainen suhde on kyseessä. Kaverisuhteet alkavat todennäköisemmin hiipua ja erkaantua kuin vahvemman siteen ystävyyssuhteet. Tilanteissa, joissa ollaan vieraiden ihmisten keskuudessa tai tilanteissa, joissa alkoholilla on perinteisesti hyvin vahva asema, koetaan ulkopuolisuuden tai erilaisuuden tunteita oman alkoholisuhteen vuoksi. Tutkielman tulokset viittaavat siihen, että alkoholikriittisen juomisen käytäntö on vasta muotoutumassa ja kyseisen käytännön sisällöstä vielä kamppaillaan. Tästä syystä tutkittu käytäntö on otollinen jatkotutkimukselle.

This thesis aims at identifying potential target customers for plant-based beverage snacks in The Netherlands, France, and Germany by analyzing results from an online survey that involved a total of 3078 respondents. This includes examining target customers’ reasons against and for buying and analyzing their interest in Clean Label aspects related to naturalness, health, and sustainability. In addition, it is investigated which additional product features would bring them the highest added value. The results are interpreted based on Westaby's (2005) Behavioral Reasoning Theory, where attitude influences intention, which is an essential determinant of the actual behavior. In addition, the theory provides the concept of reasons to examine purchase drivers and barriers. Respondents who indicated both a high attitude towards the beverage snacks category and a high intention to buy them plant-based, were identified as potential target customers. This group formed 20% of the total sample, 21% of the Dutch, 21% of the French and 17% of the Germans. Cross-tabulations and Pearson's chi-square tests revealed that the following factors were significantly more prevalent among the potential than low-potential customers: plant-based diets, food-related allergies, intolerances and diseases, 16 to 24 years age, higher education and living in large cities or in households of more than two people or with children under the age of 18. In addition, the 25- to 49-year-olds, i.e. household’s likely main food shoppers, and those who did not have food restrictions, formed a notable share of the target group. The most often selected reasons not to buy were expensive price, doubts about product’s healthiness or taste, and unfamiliarity with the products. Good taste, healthiness, naturalness, nutritional benefits, and affordable price, in turn, were identified as purchase drivers. Of the six additional features that were rated on a 5-point scale, ‘fortified with vitamins and minerals’ (M = 4.1), ‘high in protein’ (M = 4.0), ‘high in fibre’ (M = 4.0), and ‘free of food additives’ (M = 3.9), provided on average the highest, and almost equal added value. Attributes ‘dairy free’ (M = 3.3) and ‘produced in Finland’ (M = 2.9), in turn, were found to provide the least added value. Concerning Clean Label aspects, the target customers were more interested in naturalness and health than sustainable production or environmentally friendly packaging. The results suggest that there is clear demand for plant-based, natural, healthy and/or additive-free beverage snacks in the European market. In addition, the study confirmed previous findings, showing that purchase criteria for plant-based drinks are diverse and go beyond dietary needs. As further research, a more detailed investigation of target consumers' preferences is recommended, using, for example, the laddering technique or the conjoint method.

The short-form video platform TikTok has taken the world by storm over the last few years. Its unique ecosystem has gathered massive amounts of users and TikTok has solidified itself as a major competitor among other social media platforms. Subsequently, marketers are also discovering the potential of TikTok as a marketing channel. Due to its uniqueness, approaching marketing on TikTok requires new takes that are currently being studied. However, one industry that has so far remained relatively under researched is the food industry. This has led to a lack of understanding on what does food specific TikTok marketing look like, and thus making the platform appear rather daunting to food marketers aspiring to enter the platform. This thesis aimed to explore how food marketing is conducted on TikTok by Finnish food marketers. The aim was to create a descriptive view of the marketing conducted by Finnish marketers on TikTok and mirror the findings to those of previous research by identifying similarities and differences. So far, the existing research identifies certain features that are present in TikTok marketing. These finding can be used to create a rough outline of what TikTok marketing loos like on a general level. This thesis on its part assists in inserting the food industry to the existing outline. Two qualitative research methods were used to gather information from seven Finnish food marketers. In order to form descriptive views of the marketing, four companies were netnographically observed over the course of two months. Additionally, three companies were interviewed using semi-structured interviews. These were conducted in order to gain more supporting in-depth insights from the marketers themselves. The focus of the research was defined to only include Finnish companies that were marketing food products. The results were analysed using qualitative content analysis. The research concluded that Finnish food marketers approach TikTok without highly detailed plans of how the marketing on the platform will look like. A central part of the marketing is creating a personable view of the company that is easier for consumers to approach. The marketing follows guidelines from the company’s pre-existing identity and content is created to reflect that. The companies have a personalised approach that is still considerate of the unique circumstances of TikTok. Increased visibility can be seen as the primary strength of TikTok marketing as companies are able to reach new consumers from an audience differing from other major marketing channels. Additionally, the research found some similarities and differences between the marketing conducted by Finnish food marketers and the previous research. In accordance with the previous research, Finnish food marketers are also favouring entertaining short-form content that is posted consistently. However, influencer marketing, which is often highlighted on TikTok, is not present in the current marketing content of the Finnish marketers. Trend-based content, another feature identified in existing research, is more common in the initial stages of beginning TikTok marketing but the significance decreases as the companies find their own format. Gaining more understanding of what marketing in their specific niche looks like on TikTok can encourage more Finnish food marketers to consider joining the platform and in turn personally contribute to the future development of it.

Tutkimuksen tarkoituksena oli ymmärtää arjen käytäntöjen merkitys ruokahävikin synnyssä ja ennaltaehkäisyssä. Tutkimuksen näkökulmaksi valikoitui kotitaloudet, koska aiempien tutkimusten mukaan kotitaloudet aiheuttavat teollisuusmaissa suurimman osan ruokahävikistä. Lisäksi aiempien tutkimusten mukaan ruokahävikin ekologiset vaikutukset ovat suuremmat ruokaketjun loppupäässä. Tutkimuskysymyksiä oli kaksi, joista ensimmäisen avulla kartoitettiin, millaisia käytäntöjä kuluttajilla on arjessaan ruokahävikkiin liittyen. Toisen tutkimuskysymyksen avulla selvitettiin, minkälaiset käytännöt voisivat auttaa ruokahävikin ennaltaehkäisyssä. Teoriapohjana oli aiempien ruokahävikkitutkimuksen lisäksi suunnitellun käyttäytymisen teoria ja käytäntöjen teoria. Käytäntöjen teoriaa hyödynnetään käyttäytymisen ja sen ristiriitaisuuden selittämisessä, kun taas suunnitellun käyttäytymisen teoria tarjoaa mahdollisuuksia ennustaa käytöstä tietyissä olosuhteissa. Tutkimuksen tutkimusstrategia oli kvalitatiivinen. Tutkimusaineisto koottiin yhdeksän eri kotitalouden edustajan haastatteluista. Haastattelut tehtiin huhti- ja toukokuussa 2022. Kotitalouksien koko, haastateltavien sukupuoli ja ikä sekä asuinpaikka vaihtelivat. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua. Tutkimuksen mukaan kotitalouksien arjen käytännöt ruokahävikkiin liittyen voitiin jakaa tiedostettuihin ja tiedostamattomiin käytäntöihin. Tiedostetut arjen käytännöt olivat hyvin rutiininomaisia, kun taas tiedostamattomat käytännöt liittyivät lähinnä arjen helpottamiseen. Arjen helpottaminen nouseekin keskeisimmäksi tekijäksi myös ruokahävikin vähentämisessä ja ennaltaehkäisyssä, sillä tutkimuksen mukaan juurisyynä kotitalouksille syntyvälle ruokahävikille on rutiinien ja arjen käytäntöjen rikkoutuminen. Tutkimuksen tuloksien avulla saatiin koottua suositukset eri kohderyhmille ruokahävikin ennaltaehkäisyä ajatellen.

Hankintatoimi on jo pitkään tunnistettu tärkeäksi osaksi yritysten liiketoimintaa ja kannattavuutta. Viimeisen kahdenkymmenen vuoden aikana digitaalisen kehityksen myötä, myös hankintatoimeen on tullut uusia digitaalisia työkaluja ja toimintatapoja, joita yritykset pyrkivät käyttämään saadakseen useita eri hyötyjä. Tässä tutkimuksessa pyritään kartoittamaan tämän hetkisen digitaalisen kehityksen tilaa, havaittuja hyötyjä, hyväksi koettuja menetelmiä sekä suhtautumista hankinnan digitalisaatioon liittyen. Tavoitteena on saada käsitys siitä, minkälaisiin ratkaisuihin yritykset ovat päätyneet ja mistä syistä. Tutkimus on tärkeä, koska hankintojen digitaalista tilaa, eikä edellä mainittuja tekijöitä ole juurikaan kartoitettu Suomen yrityskentällä, varsinkaan elintarvikealalla toimivien yritysten osalta. Lisäksi tutkimus tuottaa lisätietoa erityisesti tapausyrityksen hankintojen johdolle päätöksenteon tueksi. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoituna kyselytutkimuksena kyselylomakkeiden avulla ja kysymykset suunnattiin yritysten hankinnoista vastaaville henkilöille. Kyselylomake sisälsi 17 kysymystä ja tutkimusaineistona toimi 18 yrityksen vastaukset. Kysymykset keskittyivät kolmeen pääteemaan: nykytila, tulevaisuus ja suhtautuminen. Tutkimuksen tekohetkellä yritykset keskittyivät pääsääntöisesti digitalisoimaan hankintaprosessin tilausvaihetta ja keskeisenä työkaluna siinä toimi toiminnanohjausjärjestelmä. Muita keskeisiä digitaalisia työkaluja ja prosesseja olivat toimittajahallinta ja dokumentointi sekä laskutus. Toimittajahallintaan käytettiin joko erillistä dokumentointisovellusta tai toiminnanohjausjärjestelmää. Laskutus oli digitalisoitu pääsääntöisesti erillisen sovelluksen kautta. Tulevaisuudessa kymmenellä yrityksellä on ajatus lähteä kehittämään hankinnan digitaalisia työkaluja. Tavoitteet ja lähtötilanteet ovat kuitenkin hyvin eri tasoisia hankintojen erilaisten nykytilanteiden vuoksi. Suurin osa suunnitelmista kohdistui tilausprosessiin, raportointiin, dokumentointiin ja kilpailutukseen. Tulevaisuuden ratkaisuilla pyritään useassa yrityksessä paikkaamaan tämänhetkisiä pullonkauloja tai puutteita. Suurimpina hyötyinä tulevaisuuden työkaluissa nähtiin tehokkuus esimerkiksi ajankäyttöön liittyen, joka syntyy pääsääntöisesti helpompien ja vähemmän manuaalista työtä vaativien prosessien kautta. Samalla datan uskotaan muuttuvan tarkemmaksi, joka vähentää virheitä ja nopeuttaa esimerkiksi raportointia. Yritykset eivät vielä juurikaan nähneet tulevaisuuden teknologioita ajankohtaisina. Yritykset suhtautuvat digitaaliseen kehitykseen suurelta osin positiivisesti etenkin silloin, jos se hyödyttää myös heidän omaa toimintaansa eikä vain toisen osapuolen. Negatiivisena nähtiin esimerkiksi persoonallisten kontaktien väheneminen sekä yhteistyön hintakeskeisyys. Tulevaisuudessa yritykset selkeästi pyrkivät tehostamaan toimintaansa ja useat yritykset näkevät juuri digitaalisuuden ratkaisuna siihen. Tämän perusteella yritysten kannattaa seurata ja olla mukana digitaalisessa kehityksessä optimoidakseen kilpailukykyisen toimintansa.

Elintarvikkeiden vähittäiskaupassa on meneillään rakennemuutos, jonka osana digitalisoituneessa vähittäiskaupan toimintaympäristössä useimmilla ketjuilla on kanta-asiakasohjelmaan liittyneille asiakkailleen mobiilisovellus, jonka kautta kuluttaja saa itsestään kerättyä tietoa takaisin omaan käyttöönsä hänen omasta ostohistoriastaan. Kanta-asiakasohjelmat ovat sovellusten kautta saavutettavissa virtuaalisesti, ja fyysinen ja virtuaalinen kauppa kulkevat näin rinnakkain. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mistä käänteiseen asiakastietojen hyödyntämiseen liittyvistä toiminnoista K-Ruoka-mobiilisovelluksen käyttäjät hyötyvät ja syitä hyötymisen takana sekä estäviä tekijöitä hyötymiselle. Tämän tutkimuskysymyksen kautta voidaan tarkastella laajemmin asiakastietojen käänteistä hyödyntämistä kuluttajan näkökulmasta ja pyrkiä saamaan ymmärrystä kuluttajien motiiveista hyödyntää heistä kerättyä informaatiota. Asiakastietojen käänteistä hyödyntämistä on kirjallisuudessa tutkittu vähän ja se on ilmiönä suhteellisen uusi. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kanta-asiakkuuden, asiakastietojen käänteisen hyödyntämisen, palvelukeskeisen arvonluonnin logiikan sekä yhteisen arvon luonnin teorioiden pohjalta. Teoriaosuus luo pohjan tarkastella sitä, millaista hyötyä sovelluksen käyttäjät saavat oman ostohistoriansa tarkastelusta ja omista ostotottumuksistaan saatavasta informaatiosta. Tutkielmassa selvitetään, millaisia syitä ja motiiveja kuluttajilla on käyttää K-Ruoka-sovelluksen tutkimukseen valittuja toimintoja ja mitä hyötyä he näistä saavat tai vaihtoehtoisesti eivät saa ja millaisia ovat hyötymistä estävät tekijät. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena puolistrukturoituna teemahaastatteluna. Tutkimuksen empiirisessä osassa haastateltiin kahdeksaa K-Ruoka mobiilisovelluksen käyttäjää, jotka olivat käyttäneet sovellusta yli vuoden ja elävät korkeintaan kahden henkilön taloudessa. Tutkimusmenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu, jonka kysymykset liittyivät niihin K-Ruoka-sovelluksen toimintoihin, joista käyttäjä saa informaatiota omasta ostohistoriastaan. Haastatteluaineiston analyysimenetelmänä käytettiin ensin teemoittelua ja aineisto analysointiin sisällönanalyysina. Tämän jälkeen tuloksia tarkasteltiin tutkielman teorian pohjalta ja pyrittiin myös löytämään uusia näkökulmia. Tuloksena eniten hyötyä saivat kuluttajat, jotka hyötyivät OmaPlussa-eduista. Hyötyjä olivat säästäminen, taloudenhallinta ja ilo soveltuvan tarjouksen löytymisestä. Toiminto aktivoi osan ostokäyttäytymistä ja sovelluksen käyttöaste oli myös suurin hintanäkökulmasta hyötyvillä. Tämä johti keskittämiseen ja lisäostoihin. Kuluttajat hyötyivät sovelluksen kotimaisuus- ja hiilijanajälkitason informaatiosta ja tämä loi positiivisia mielikuvia K-Ryhmää kohtaan. Hyöty tuli mielihyvästä oman kulutuksen hyvästä ympäristötasosta ja sen seurattavuudesta sekä siitä, että kauppa huolehtii heidän puolestaan näiden mitattavuudesta. Nämä hyödyt eivät suoraa aktivoineet ostokäyttäytymistä. Osa koki hiilijalanjälkitason olemassaolon hyödyltään neutraaliksi, sekä pari myös negatiiviseksi. Hyötymistä estäviä tekijöitä olivat informaation liika määrä ja tiedon monimutkaisuus. sekä se, että kuluttajan asioidessa monen ketjun toimipisteessä ostohistorian informaatio muuttuu vähemmän käyttökelpoiseksi. Johtopäätöksenä yhtä lukuun ottamatta kaikki hyötyivät personoiduista tarjouksista ja osa kotimaisuus- ja hiilijalanjälkitasosta. Terveellisyyden ja hyvinvoinnin tukemiseen toimintojen informaatiota ei juuri lainkaan käytetty eikä niistä juuri hyödytty. Pelillisyys koettiin tärkeänä elementtinä ja se lisäsi hyödyn määrää hintanäkökulmaa painottavilla ja sitä kaivattiin hiilijalanjälki- ja kotimaisuustasoon motivoimaan eettisempää kuluttamista.

Despite growing interest in sustainability related to wine consumed in Finland, there has been a notable absence of consumer-focused research regarding the sustainability of wine products in Finland. This gap extends to understanding the relationship between consumer perceptions and wine purchasing behavior intentions. Furthermore, little attention has been given to evaluating the trustworthiness of sustainability claims communicated by the Finnish wine monopoly to consumers through various symbols relating to such claims. This study employs a mixed methods approach that involves analyzing annual reports and online product information, alongside with a consumer survey (n = 100). The aim is to gauge the level of trust consumers place in the sustainability-related information disseminated by the Finnish wine state monopoly. The findings indicate that while sustainability-related attributes hold some degree of importance in purchase intentions, they rank relatively low compared to other attributes surveyed.

Vaikka kirjallisuudessa ei ole olemassa ainutlaatuista määritelmää monikanavaisuudelle eli omnikanavaisuudelle, nämä lähestymistavat ja strategiat on otettu huomioon keskeiseen rooliin modernissa markkinoinnissa. Kaikissa määritelmissä tulkitaan niitä kuitenkin markkinointiviestinnän ja jakelun useiden eri kanavien erilaisen käytön ja integroitumisasteen mukaan. Esitetyssä työssä tutkitaan syitä, mitkä ovat niitä avaintekijöitä, jotka tuovat monikanavaisuudelle kilpailukykyä ja sitä kautta onnistumisen elintarvike- ja kosmetiikan teollisuudessa. Edellä mainitun valinnan perusteella, monikanavaisuutta pidetään asiakaskokemuksen ja integroitumisen tason vaikutuksena. Viitattu käsite otetaan huomioon ymmärrettäessä yritysten monikanavaisuutta läpi kosketuspisteiden sekä haluavatko yritykset parantaa niiden integraatiota eri kosketuspisteissä. Lisäksi kokemusta tarkastellaan yritysten näkökulmasta sen ymmärtämiseksi, tulisiko tähän panostaa myös tulevaisuudessa. Tutkimus perustuu yritysten kvalitatiiviseen analyysiin. Siksi yrityksistä valittuja informantteja haastatellaan puolistrukturoidulla haastattelulla. Tutkimuksessa esitetään viiden yrityksen puolistrukturoitua haastattelua haastattelulomakkeen pohjalta. Yrityksiltä kysytään online- ja offline-ympäristöistä, kokemuksista ja tyytyväisyydestä monikanavaisuuteen, kanavan valinnasta ja kanavien integroinnista ja kilpailukyvystä. Lopulliset tulokset ja havainnot osoittavat, että kivijalkamyymälät ovat edelleen keskeisessä roolissa yrityksissä, vaikka niiden merkitys onkin muuttunut monikanavaisuuden myötä. Havainnot tarjoavat useita oivalluksia monikanavaisuuden hallinnasta. Tulosten mukaan yritykset kertovat, että heidän asiakkaansa odottavat online- ja offline-kanavien saumattomuutta. He käyttävät mobiililaitteitaan vieraillakseen verkkokanavissa ollessaan fyysisissä myymälöissä, verraten hintoja ja tuotteita sekä odottavat näkevänsä samat tuotteet ja hinnat molemmissa kanavissa. He haluavat kokemuksensa olevan saumatonta, mutta kokevat tietyn kosketuspisteen tunnistamisen ja mittaamisen haasteellisena. Tulokset korostavat myös kanavien integroinnin merkitystä positiivisten asiakasmatkojen parantamisessa ja sitä myötä tärkeydestä sen panostamiseen ja investoimiseen entisestään.

Tässä maisterintutkielmassa pyritään selvittämään, millainen poliittisen kuluttajuuden ilmiö on Black Friday -alennuspäivään kohdistuva kritiikki. Black Friday on yhdysvaltalaislähtöinen alennuspäivä, jonka aikaan monet liikkeet mainostavat alennettuja hintojaan. Päivä on saanut Suomessa laajaa näkyvyyttä ja suosiota viime vuosina. Samaan aikaan keskustelu kulutuksen ilmastovaikutuksista on lisääntynyt. Tämä on saanut monet kritisoimaan päivää sen tavasta kannustaa ihmisiä ostamaan siitä huolimatta, että ilmaston tilan kannalta kulutuksen määrän vähentäminen olisi tärkeää. Poliittinen kuluttajuus tarkoittaa ihmisten halua vaikuttaa yhteiskunnallisiin asioihin kulutuspäätöksillään. Sitä on tutkittu erityisesti yhtenä kansalaisten poliittisen osallistumisen muodoista, ja sen merkitys on kasvanut globalisaation, ympäristöongelmien esilläolon ja internetin nousun myötä. Tässä tutkielmassa halutaan selvittää, miten kritiikki Black Friday -päivää kohtaan ilmentää poliittista kuluttajuutta ja miten päivän haitallisuutta perustellaan. Tutkimusaineistona käytetään vuosina 2017–2021 julkaistuja 31 blogitekstiä ja kuutta sanomalehdessä julkaistua kirjoitusta, joissa kaikissa suhtaudutaan kriittisesti Black Friday -päivään. Tutkimusmenetelmänä hyödynnetään diskurssianalyysia, joka perustuu kielen tarkasteluun osana ympäröivää yhteiskuntaa. Diskurssianalyysin keinoin aineistosta tunnistetaan kuusi diskurssia: turha kulutus, kuluttajan manipulointi, järkevä kulutuskäyttäytyminen, kulutuskulttuurin haitat, vaihtoehdot kulutusjuhlalle ja kollektiivinen vastuunkanto. Merkittävin diskurssi on turha kulutus, sillä kirjoittajat korostavat sitä Black Friday -päivän seurauksena. Tekstejä tarkastellaan myös osana kuluttajalta kuluttajalle -kontekstia ja yhteiskunnallista kontekstia. Kuluttajalta kuluttajalle -kontekstin todetaan tuovan teksteille samaistuttavuutta ja uskottavuutta, kun taas yhteiskunnallisen kontekstin todetaan täydentävän teksteissä esitettyjä väitteitä. Tutkimuksen tulosten perusteella kritiikki Black Friday -päivää kohtaan on aikaansa ilmentävä, poliittisen kuluttajuuden toimiin kannustava kuluttajien kannanotto ostamista kannustavaa päivää vastaan. Aineiston tekstien kirjoittajat kertovat kulutuksen vaikutuksista ilmastoon, yritysten manipulatiivisista mainontakeinoista ja vaihtoehdoista materian ostamiselle. Kertoessaan päivään liittyvistä ongelmista kirjoittajat ottavat osaa yleiseen keskusteluun länsimaisen kulutuskulttuurin haitoista.

Julkisen sektorin organisaatioiden toimintaympäristö on murroksessa lisääntyneen kuluttajakeskeisyyden, tulostavoitteellisuuden sekä kasvaneen kilpailun seurauksena. Pärjätäkseen tässä muuttuneessa toimintaympäristössä, ovat julkisen sektorin organisaatiot alkaneet käyttämään yritysbrändäyksen periaatteita vaikuttaakseen positiivisesti tärkeimpien sidosryhmien mielipiteisiin. Onnistuakseen tässä mielipiteisiin vaikuttamisessa, julkisen sektorin organisaatioiden on tarkasteltava omaa brändiään niin organisaation sisäisesti kuin tärkeimpien sidosryhmien kannalta. Tärkeänä keinona tässä organisaation brändin johtamisessa on brändi-identiteetin ja brändimielikuvan selvittäminen. Brändi-identiteetin kautta organisaatiolle tarjoutuu mahdollisuus hahmottaa omaa brändiään organisaation sisäisesti. Brändimielikuva kertoo organisaatiolle sen, kuinka brändi nähdään kyseisellä hetkellä organisaation ulkopuolisten toimesta. Näiden eron selvittämisen kautta organisaatiolle tarjoutuu keinoja brändin johtamiseen. Tässä tutkimuksessa selvitettiin case-organisaation brändimielikuvan ja brändi-identiteetin eroja ja yhtäläisyyksiä. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena käyttäen Likert- asteikollisia väittämiä. Kysymysten väittämät rakennettiin brändi-identiteettimatriisiin pohjalta, joka toimi tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä. Kyselyssä asiakkailta saatiin 251 vastausta ja organisaatiolta 37 vastausta. Vastauksia analysoitiin kvantitatiivisin menetelmin erojen ja yhtäläisyyksien löytämiseksi. Brändimielikuvan ja brändi-identiteetin suurimmat erot löytyivät ulkoisista brändin ominaisuuksista, kuten asemoinnista ja arvolupauksista. Brändimielikuvan ja brändi-identiteetin selvittäminen ja eron kaventaminen tarjoaakin julkisen sektorin organisaatioiden johtajille työkalun, jonka avulla voidaan vaikuttaa positiivisesti organisaation brändiin.