Browsing by Subject "laadullinen sisällönanalyysi"

Tässä työssä tutkitaan ansaittua mediaa saavuttavan markkinointiviestin ominaisuuksia ja luonnetta laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Panimoalalla ansaittu media näyttelee erityisen suurta roolia brändin rakentamisessa, sillä Suomen alkoholimainonnan lainsäädäntö rajoittaa oman ja ostetun median käyttöä merkittävästi. Lisäksi tutkimukset osoittavat ansaitun median olevan omaa ja ostettua mediaa tehokkaampi markkinointiviestinnän keino, joten sitä on mielekästä tavoitella. Omaa, ostettua ja ansaittua mediaa on tutkittu paljon, mutta tutkimus siitä, minkälainen viesti lopulta saavuttaa ansaittua mediaa, on vajanaista. Tämä tutkimus pyrkii täydentämään tutkimusaukkoa vastaamalla tutkimuskysymykseen siitä, millaiset ominaisuudet edesauttavat markkinointiviestiä saavuttamaan ansaittua mediaa ennalta määriteltyjen sidosryhmien toimesta. Tutkimuksessa käsiteltävät sidosryhmät ovat ammattitoimittajat, vaikuttajat sekä tavalliset kuluttajat. Aluksi tutkimus asetetaan kontekstiin taustoittamalla alkoholimainontaa Suomessa, oman, ostetun ja ansaitun median aiempaa tutkimusta, ansaitun median tavoittelemisen keinoja nykypäivänä sekä sidosryhmien merkitystä onnistuneessa markkinointiviestinnässä. Tämän jälkeen esitellään PR-vaikuttaja Gini Dietrichin vuonna 2014 lanseeraama PESO-malli, jonka pohjalta määriteltiin tutkittavat teemat laadullisen sisällönanalyysin lähtökohdiksi. Teemat ovat 1. Toimivuus PESO-nelikentässä; 2. Kuvaus tavoitetuista sidosryhmistä; 3. Kuvaus tavoitetuista kohderyhmistä; 4. Kuvaus viestin ominaisuuksista sekä 5. Ansaitun median tuoma lisäarvo. Analyysin aineisto koostuu kolmesta panimoalalla vuosina 2019-2020 toteutetusta markkinointitoimenpiteestä, joista jokainen suunniteltiin jo lähtökohtaisesti niin, että toimenpiteellä tavoitettaisiin ansaitun median tarjoamaa lisänäkyvyyttä. Aineiston pohjalta laaditun temaattisen analyysin tavoitteena oli tunnistaa aineistossa esiteltyjen case-esimerkkien viestejä yhdistäviä ja erottavia ominaisuuksia sekä tarkastella toimenpiteiden onnistumista PESO-mallin määrittämän ideaalin puitteissa. Tutkimustulokset voidaan tiivistää viiteen keskeiseen johtopäätökseen. Kolmen ensimmäisen PESO-mallin kehystämän johtopäätöksen mukaan yritysten tulee sisällyttää oman median rooli tehokkaammin markkinointiviestinnän suunnitteluun, yrityksen tulee myös itse ottaa vastuuta sisällön jakamisesta sekä luopua ajatuksesta, että yhdellä viestillä olisi mahdollista tavoitella kaikkia sidosryhmiä. Neljäs johtopäätös kiteyttää tutkimuskysymykseen vastauksen, jonka mukaan ansaittua mediaa saavuttava viesti on ominaisuuksiltaan yllätyksellinen, ainutlaatuinen, ajankohtainen, kekseliäs ja nokkela sekä sellainen, jota kilpailijoiden on vaikeaa kopioida uskottavasti. Viides johtopäätös koskee aineistossa esiteltyjen viestien eroavaisuuksia. Sen mukaan toimenpiteen kustannukset tai koko eivät automaattisesti korreloi saavutetun ansaitun median määrän kanssa. Tämän tutkimuksen kontribuutio markkinointiviestinnän aihealueelle on tuoda esille ansaitun median mahdollisuuksia ja rajoituksia useista eri näkökulmista. Tutkimuksessa onnistuttiin täydentämään havaittua tutkimusaukkoa tunnistamalla ansaittua mediaa saavuttavan viestin ominaisuuksia temaattisen analyysin sekä aineistossa esiteltyjen case-esimerkkien avulla. Tutkimustuloksissa tulee kuitenkin ottaa huomioon aineiston ja sidosryhmien rajallisuus sekä tutkijan subjektiivinen näkemys toimenpiteiden kulusta. Viestin ominaisuuksiin liittyviä havaintoja voidaan kuitenkin pitää melko yleistettävinä ja vähintään suuntaa-antavina ohjeina markkinointiviestinnän suunnitteluun. Tulevaisuudessa tutkimusta on mahdollista jatkojalostaa analysoimalla laajempaa aineistoa sekä huomioimalla erilaisia sidosryhmiä ja julkaisukanavia täysin objektiivisesta näkökulmasta. Lisäksi ansaitun median tavoittelun epäonnistumista kuvaava aineisto voi täydentää kokonaiskuvaa ja johdatella uusien tutkimuskysymysten äärelle.

Tässä pro gradussa tutkitaan kuuden suomalaisen puolueen vuoden 2019 eduskuntavaaliohjelmien suhdetta perus- ja ihmisoikeuksiin. Työn tavoite on erotella, mitä perus- ja ihmisoikeuksia eduskuntavaaliohjelmista on tunnistettavissa sekä analysoida alatutkimuskysymysten avulla tarkemmin, miten ne ilmenevät. Tutkielma sijoittuu politiikan ja oikeuden välisen suhteen tutkimuksen kenttään, jota on kutsuttu tunnetusti hankalaksi. Tieteenalat yhdistävä tutkimuskenttä on Suomessa melko hajanainen ja kiisteltykin, eikä perus- ja ihmisoikeuksien suhdetta puolueiden eduskuntavaaliohjelmiin ole aiemmin tutkittu. Tutkielmassa hyödynnetään siten politiikan tutkimuksen ja oikeustieteen teoriaa ja käsitteistöä poikkitieteellisesti. Päätutkimuskysymyksen avulla tarkastellaan, mitä perus- ja ihmisoikeuksia puolueiden eduskuntavaaliohjelmista voidaan tunnistaa. Alatutkimuskysymysten avulla paneudutaan lähemmin puolueiden antamaan sisältöön näille oikeuksille esimerkiksi tarkastelemalla, kenelle ne katsovat oikeuksien kuuluvan sekä mitä ratkaisuja, rajoitteita tai reunaehtoja ne niille luovat. Tutkielman menetelmä on laadullinen sisällönanalyysi, jonka avulla aineistosta esiin tulevia oikeuksia jaotellaan ja analysoidaan. Aineiston käsittelyä on systematisoitu erityisesti havaintojen taulukoinnilla. Havaintojen taulukoinnin yhteyteen on kirjattu, ovatko oikeudet olleet tunnistettavissa implisiittisesti vai eksplisiittisesti. Jokaisesta tutkielman aineistoon valitusta eduskuntavaaliohjelmasta oli tunnistettavissa kolme samaa oikeutta: oikeus sosiaaliturvaan, sivistykselliset oikeudet sekä oikeus työhön. Alatutkimuskysymyksiin vastaaminen osoitti, että puolueet kuvasivat oikeudet sisällöllisesti varsin eri tavoin keskenään. Puolueiden eduskuntavaaliohjelmista nousseet oikeudet vastasivat melko pitkälti eduskunnan oikeusasiamiehen vuonna 2018 julkaisemaa kymmentä puutetta perus- ja ihmisoikeuksien toteutumisessa. Politiikka ja oikeus ovat usein vastakkain sekä käytännössä että teoreettisesti. Tilausta poikkitieteelliselle tutkimukselle kuitenkin on. Tällä tutkielmalla osoitetaan, että politiikan teorian ja oikeustieteen yhdistäminen voi tarjota myös tuoreita, hyödyllisiä ja useita jatkotutkimusaiheita tarjoavia näkökulmia.