Browsing by Subject "ruoka"

Kiinnostus verkkokauppaa kohtaan ja sieltä ostaminen on kasvanut jatkuvasti, mikä on myös vaikuttanut yritysten mielenkiintoon tarjota elintarvikkeita kuluttajille verkkokauppakanavan kautta. Ruoan ostaminen verkkokaupasta pitää sisällään monia erityispiirteitä, joita ruoan verkkokaupan toimijan pitää pystyä tunnistamaan ja ottamaan huomioon, jotta kuluttajille pystytään tarjoamaan heidän tarpeitaan tyydyttävä kokonaisuus Tutkimuksen tarkoitus oli kartoittaa ruoan verkkokaupan ominaisuuksien ja elämäntyyli-tekijöiden vaikutuksia todennäköisyyteen ostaa ruokaa internetin kautta. Verkkokaupan ominaisuuksia, hyötyjä ja haittoja tarkasteltiin useiden eri tutkimusten pohjalta, sekä yrityksen että kuluttajan näkökulmista. Näiden ostamiseen vaikuttavien ominaisuuksien lisäksi kartoitettiin muuan muassa Wilson-Jeanselmen ja Reynoldsin (2006) tutkimuksessa esille tuotuja ruoan verkkokaupan sisältötekijöitä ja pyrittiin selvittämään näiden vaikutuksia ruoan verkko-ostamiseen vaikuttavina tekijöinä. Kaikki nämä ominaisuudet ja tekijät vaikuttavat yhdessä Balasubramanianin ym. (2005) esittelemän hyötyperusteisen kanavavalinnan mallin sekä ostopäätöksentekoprosessin (Kotler & Armstrong 2013; Solomon ym. 2014) kanssa verkkokauppa-kanavan valintaan, ostokäyttäytymiseen että todennäköisyyteen ostaa ruokaa internetistä. Verkko-ostamiseen vaikuttavien tekijöiden lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin yleisesti ruoan ostamiseen ja kulutukseen vaikuttavia tekijöitä (mm. Luomala 2005; Roos 1998) sekä alun perin Grunertin ym. (1993) esittelemää ruokaan liittyvää elämäntyyliä. Ruokaan liittyvää elämäntyyliä (Food Related Lifestyle, FRL) mitattiin tutkimuksessa Sholdererin ym. (2004) kehittämän FRL-instrumentin avulla, jota tätä tutkimusta varten supistettiin ja muokattiin vastaamaan paremmin ruoan verkko-ostamisen tutkimista. Tutkimusnäytteen 175 vastaajasta, joista suurin osa oli nuoria korkeakouluopiskelijoita, pystyttiin tunnistamaan viisi ruokaan liittyvältä elämäntyyliltään sisäisesti homogeenista, mutta toisistaan poikkeavaa ryhmää. Näitä ryhmiä verrattiin muihin tutkimuskohteisiin, kuten internetin käyttöön, aikaisempiin kokemuksiin ruoan verkkokaupasta, sekä ruoan verkkokaupan ominaisuuksiin ja sisältötekijöihin. Tutkimuksen avulla pyrittiinkin selvittämään sekä koko vastaajajoukon että tunnistettujen FRL-elämäntyyliryhmien käyttäytymistä ja arvostuksia ruoan verkkokaupassa.

Food literacy is a noteworthy topic to be studied due to food’s considerable environmental and health effects. When food literacy and its characteristics are known, food literacy can be used as a tool to improve people’s health and the condition of the environment. Thus, this thesis aims to reveal the extent of food literacy among Finnish upper secondary school students. In this context, food literacy emphasises food-related environmental and health knowledge. Environmental knowledge is understanding of the global environmental impact of food. Health knowledge, on the other hand, is the familiarity with the relationship between excessive meat consumption and Finnish common diseases along with beliefs regarding diets and food products as a source of protein. This thesis also aims to identify to what extent does the food literacy differ based on gender, study year and living area. This study was performed as a quantitative sample survey and the data was collected using an online Typeform -questionnaire. The questionnaire reached respondents from many different Finnish localities, mainly from cities. The final data consisted of 1320 individuals and it was analysed using IMB SPSS Statistics 24 software. The following methods were used to analyse data: frequency analysis, an Independent Samples t Test, a One-way ANOVA, and a Post-hoc LSD test. Gender, study year and living area were used as grouping variables to examine the differences between groups. The results show that the students named school as the main source of food literacy. Moreover, the results indicate that awareness regarding food production, dietary health and proteins increase significantly from the first to the third study year. The students acknowledged food production causing environmental problems and that the share of food in the consumer’s climatic impact is considerable. Nevertheless, the students underestimated the climatic impact of cheese and they were unaware of the more specific characteristics of food’s environmental impacts. They also had food-related environmental misconceptions considering packaging, transportation and meat consumption. Moreover, approximately half or more of the students were aware of the connection between excessive meat consumption and the increased risk of distinct common diseases. Most of the students acknowledged a versatile vegetarian diet as being a healthy choice. The study also reveals that female students had notably higher dietary health knowledge than male students. This Master’s thesis study mainly supports the findings of previous studies on food-related knowledge. The results elucidate the extent, characteristics, gaps and misconceptions of students’ food literacy. These findings may be utilized to improve school education on food literacy, alter misconceptions and fill the gaps of knowledge in pursuit of improving the health of people and the condition of the environment.

The purpose of this master's thesis was to examine the identity of the Swedish Finns from the perspective of food and food culture. The Swedish Finns are the largest minority group in Sweden. During last years it has been noticed that the Finnish language and the culture do not transmit to the new generations as they used to do. The Swedish Finns and their identity is being discussed in the theoretical section as well as the general human cultural background and the ability of an immigrant to adapt to a new culture. Another important research approach is the food culture and the food preferences. The research also discusses the change in the immigrant's food culture when a person moves to a new country and cultural environment. The research was qualitative by nature and the research data was gathered by using an electronic questionnaire. The questionnaire had mainly open-ended questions. A snowball sampling was helpful. The questionnaire was also shared with a closed Swedish Finns' Facebook group with more than 2000 members on it. There were 39 responses from people with a Finnish background who had lived different lengths of time in Sweden. The data was analysed by using a content analysis with themes and classifications. The Swedish Finns are a heterogeneous group. The common factor for the ones taking part in the research was their Finnish background. For the most of them the Finnish roots and food meant memories from childhood. These memories might have been connected with certain kind of food such as rye bread and Karelian pie or smells like the baking day at the grandmother's home. The Swedish Finns felt that seasonal food such as Christmas food and particularly Christmas casseroles were highly important. These memories were significant and they wanted to be passed on to their own children. The ones answering the questionnaires had a lot of knowledge and skill in the Finnish food and the food culture. They also wanted to maintain the Finnish food culture and teach it to their children.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan kulttuurin kenttien välistä homologiaa eli rakenteellista vastaavuutta 2000-luvun alun Suomessa. Tutkimuskohteena on neljä kulttuurin kenttää: musiikki, kirjallisuus, ruoka ja televisio. Tutkimuksessa keskitytään makumieltymyksiin näillä kulttuurin kentillä. Tarkemmin sanoen analysoidaan, kuinka legitiimeistä musiikin ja kirjallisuuden lajityypeistä, ruokalajeista ja televisio-ohjelmista suomalaiset pitävät. Tutkimuksen tavoitteena on ensinnäkin arvioida, missä määrin makumieltymykset yhdellä kulttuurin kentällä ovat yhteydessä makumieltymyksiin toisilla kulttuurin kentillä. Toiseksi selvitetään, millainen yhteys valituilla sosiodemografisilla taustatekijöillä on makumieltymyksiin. Tutkimusongelma rakentuu kritiikille, jota Bernard Lahire esittää Pierre Bourdieuta kohtaan. Bourdieu esitti vaikutusvaltaisessa Distinction-teoksessaan kulttuurista homologiaa koskevan väittämän. Väittämän mukaan yhteiskunnan sosiaalisen tilan ja yksilöiden elämäntyylien tilan välillä vallitsee kahtalainen homologia. Ensinnäkin yksilön asema yhteiskunnan objektiivisessa luokkarakenteessa on yhteydessä yksilön elämäntyyliin. Toiseksi yksilön elämäntyyli on yhtenäinen siten, että hänen asemansa kaikilla kulttuurin kentillä on samanlainen, mikä ilmenee muun muassa kenttien rajat ylittävinä johdonmukaisina makumieltymyksinä. Tätä homologiaa Bourdieu selittää luokkahabituksen käsitteellä. Lahire kritisoi Bourdieun luokkahabituksen käsitettä ja kääntää teoreettisen näkökulman yhteiskuntaluokista yksilöihin. Lahire esittää, että yksilöiden makumieltymykset yhteiskunnan kenttien välillä ovat pääsääntöisesti ristiriitaisia, eivät johdonmukaisia. Tutkimuksen aineistona käytetään vuonna 2007 kerättyä kansallisesti edustavaa kyselyaineistoa Kulttuuri ja vapaa-aika Suomessa 2007 (N = 1388). Kyselyn perusjoukko on 18–74-vuotiaat Suomen kansalaiset. Tutkimuksessa tarkastellaan, pitävätkö suomalaiset johdonmukaisesti yhtä legitiimeistä kulttuurituotteista kulttuurin eri kentillä vai ovatko heidän makumieltymyksensä ristiriitaisia. Kulttuurinen legitiimiys määritellään koulutuksen mukaan: korkeakoulutettujen eniten pitämät kulttuurituotteet ovat legitiimejä, perusasteen koulutuksen suorittaneiden pitämät kulttuurituotteet ovat epälegitiimejä. Ristiintaulukoimalla selvitetään sosiaalisten taustatekijöiden – sukupuolen, iän, ammattiluokan, tulojen, asuinpaikan ja koulutuksen – yhteyttä makumieltymyksiin. Tutkimustulosten mukaan kaikenasteiset makumieltymykset ovat hyvin yleisiä: suomalaiset pitävät usein niin legitiimistä kuin epälegitiimistä kulttuurista kaikilla tutkituilla kulttuurin kentillä. Poikkeuksena on televisio, jossa legitiimit mieltymykset ovat melko harvinaisia. Toisin sanoen suomalaisten makua yksittäisillä kulttuurin kentillä luonnehtii kulttuurinen kaikkiruokaisuus; ainoastaan legitiimeihin tai ainoastaan epälegitiimeihin kulttuurituotteisiin rajoittunut maku on harvinainen. Lisäksi kenttien välillä ristiriitaiset mieltymykset osoittautuvat yhtä yleisiksi kuin johdonmukaiset mieltymykset: kenttien välinen maku yhdistelee tyypillisimmin kaikkiruokaisuuden eri asteita. Sosiaaliset taustatekijät ovat monissa tapauksissa yhteydessä makumieltymyksiin. Taustatekijöiden ja makumieltymysten välinen yhteys on kuitenkin tyypillisesti jossain määrin erilainen eri kentillä. Kuitenkin kenttien välisiä johdonmukaisuuksiakin löytyy. Legitiimejä mieltymyksiä määrittävät erityisesti ammatti, asuinalue ja sukupuoli ja toki myös koulutus: legitiimi maku on tyypillisin johtajille, kaupunkilaisille, naisille ja korkeimmin koulutetuille. Laajalle legitiimiyden alalle ulottuva kenttien rajat ylittävä johdonmukainen kaikkiruokaisuus määrittyy erityisesti sitä kautta, kenelle se ei ole tyypillistä: miehillä, nuorilla, työläisillä, maaseudun asukkailla ja perusasteen koulutuksen suorittaneilla ei ole johdonmukaisesti kaikkiruokaista makua. Tutkimustulosten perusteella Lahiren väittämä kenttien rajat ylittävän maun ristiriitaisuudesta saa tukea: legitiimiin tai epälegitiimiin rajautuvia johdonmukaisia makumieltymyksiä ei Suomesta löydy. Sen sijaan johdonmukaisesti kaikkiruokaiset osoittautuvat jossain määrin omaksi ryhmäkseen.

Aims. The aim of this research is to find out what adults who are interested in their salt intake think of diet modifying, food choice and groceries with lowered salt-content. While food choice is a popular subject in the area of home economics science, salt as the criterion of food choice has not been looked into before. This research focuses on the reasons that get respondents to reduce their daily intake of salt. Also the actions and means to reduce the salt intake are under examination. Respondents' opinions of and wishes for the salt concentrations of food-items and the actions of grocery stores and food industry are also studied. Methods. The data for this qualitative research were collected by semi-structured interviews. The interviewees were selected discretionarily because it was important for them to be interested in and have experience of the phenomenon that is in the center of this research. Eleven interviews were done all in all. Three of the interviewees were male and eight were female. In addition to the interviews, the interviewees did a practical assignment. In this assignment they were asked to arrange some groceries in line by their salt concentration. The data were analyzed inductively by using qualitative content analysis. After transcription of the data the main themes were simplified and grouped. In grouping the focus was rather in the similarities than in the differences of the themes. Results and conclusions. The results imply that people first comply with a low salt diet because of their health. There were many different health reasons, such as pregnancy, high blood pressure in a test, or trait that runs in the family. Often the decision to reduce salt in everyday diet was made together with a health professional. People got help in reducing salt in their food choices. Some were actively looking for more information by googling or reading health magazines. Reducing salt intake was not too hard by the experience of the respondents. Most challenging in it was to find products with lowered salt-content. People hoped for the food industry to reduce salt in groceries. Salt and the health problems it causes would need more coverage in the media to raise people's awareness. In addition to that, grocery stores and food industry would need to take some crucial steps, if the aim is to lower the daily intake of salt of Finns into the level of nutrition recommendations.

Tavoitteet. Ilmaston lämpeneminen on yksi suurimpia tulevaisuuden haasteita, jonka ehkäise-miseksi muutokset kulutuskäyttäytymisessä, yhteiskuntarakenteissa sekä yritystoiminnassa ovat tutkimustiedon mukaan välttämättömiä. Ruoka sekä ruoantuotanto ovat yksi merkittävim-mistä maapallon kantokykyä kuormittavista tekijöistä. Muutokset päästöjen vähentämisessä tai vaihtoehtoisesti seuraukset, joita ilmaston lämpeneminen aiheuttaa, tulevat koskettamaan erityi-sesti nuorten sukupolvia. Tässä tutkielmassa tavoitteena on pyrkiä ymmärtämään nuorten nä-kemyksiä ruoan valintaan vaikuttavista tekijöistä etenkin kestävyyden näkökulmasta. Samalla tavoitteena on tutkia, miten nuoret kokevat erilaiset keinot ja niiden vaikuttavuuden osana il-mastonmuutosta ehkäiseviä toimia. Tämän tutkimuksen tutkimuskysymykset ovat: millä tavoin ruoanvalintaan ja -käyttöön liittyvät tekijät jäsentyvät nuorten mielipiteissä sekä mitkä ovat ne tekijät, jotka nuoret kokevat edistävän tai estävän kestävyyttä ruoan tai syömisen näkökulmas-ta? Ruokavalintoja käsitellään yksilön valintojen, kuten poliittisen kulutuksen teorisointien sekä yhteiskunnallisten ohjauskeinojen ja -rakenteiden näkökulmasta. Menetelmät. Tutkimusasetelmassa hyödynnetään sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä. Kyselyllä kerättyä aineistoa analysoidaan pääosin laadullisin menetelmin, eli aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla ja teemoittelulla. Analyysia täydennetään aineiston mahdollistaman määrälli-sen tarkastelun keinoin. Kyselyaineisto koostuu 44 nuoren aikuisen (15–29-vuotiaan) vastauk-sista. Tulokset ja johtopäätökset. Tämän tutkimuksen tuloksina ruoan valintaan vaikuttavina yksittäi-sinä tekijöinä määritti erityisesti elämäntilanne, ruoan hinta sekä kotimaisen ruoan suosiminen mahdollisuuksien mukaan. Ruokaan liittyvät ympäristöä kuormittavat tekijät nähtiin erityisesti rakenteellisena ongelmana, mutta omilla kulutusvalinnoilla koettiin olevan yhtä lailla merkitystä tulevaisuuden haasteita ratkottaessa. Ilmastonmuutoksen sekä ruokavalintojen yhteys koettiin olemassa olevana ongelmana, johon nuorten mielestä tulisi löytää ratkaisu. Nuoret kokevat ruo-kaan ja kulutukseen liittyvät tekijät moniulotteisena kokonaisuutena ja miettivät tulevaisuutta. Nuoret tiedostavat ruoan yhteyden ilmastokriisiin ja tahtoisivat oppia lisää ruokaan liittyvistä tekijöistä, jotta kestävämpien kulutusvalintojen tekeminen olisi helpompaa. Nuoret ovat valmiita muuttamaan omaa kulutustaan, mutta odottavat aktiivisia toimia myös vallanpitäjiltä.

1960-luvulta alkanut teollisen koiranruuan valmistus on monin tavoin muuttanut koirien ruokintaa. Ennen koirat söivät luita ja ihmisten ruuan jätteitä, nykyään suurin osa koirista syö teollisesti tuotettua koiranruokaa. Osa koiranomistajista haluaa kuitenkin valmistaa itse koiransa ruuan ja osa syöttää koiralleen pelkkää raakaruokaa. Useiden koirien ruokavalio perustuu kuitenkin kuivamuonan ja muiden ruoka-aineiden sekoitukseen. Koirilla esiintyviä yleisiä sairauksia ovat suusairaudet, suolisto-ongelmat, allergiat, iho- ja korvatulehdukset, anaalirauhasvaivat sekä ortopediset vaivat. Joillakin ravintotekijöillä (mm. mineraaleilla, rasvahapoilla) on tutkimuksissa osoitettu olevan vaikutusta näiden sairauksien syntymiseen tai ennalta ehkäisyyn. Kirjallisuuskatsauksessa käsitellään koiran ruuansulatuskanavaa, koiran tarvitsemia ravintoaineita sekä työn tutkimusosuudessa mukana olevia sairauksia: iho-ongelmia, yliherkkyyttä, luusto-ongelmia, ruuansulatuskanavan sairauksia ja hammasongelmia. Sairauksia tarkastellaan ravitsemuksellisesta näkökulmasta. Tutkimusosuus perustuu vuonna 2003 tehtyyn kyselytutkimukseen, jossa selvitettiin, mitä sairauksia suomalaiset koirat sairastavat ja mitä koirat syövät. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös korreloivatko ruoka-aineet ja sairaudet keskenään. Materiaalina käytettiin 584 tutkimukseen osallistuneen koiran tietoja. Tutkimuksen hypoteesina oli, että teollista ruokaa syövillä koirilla olisi enemmän sairauksia kuin kotiruokaa / raakaruokaa syövillä koirilla sekä se että raaka ruoka voisi mahdollisesti suojata koiria sairauksilta. Tutkimustulokseksi saatiin monta merkitsevää korrelaatiota ruoka-aineiden ja sairauksien välillä. Raa’at ruoka-aineet korreloivat hyvin monien sairauksien kanssa. Esimerkiksi raaka liha näyttäisi suojelevan korvatulehdukselta, hammaskiveltä, anaalirauhastulehdukselta, suolisto-ongelmilta vierasesineleikkauksilta sekä kroonisilta sairauksilta. Teollisen ruuan ja sairauksien välille ei sen sijaan saatu merkitseviä korrelaatioita. Tutkimuksesta ei kuitenkaan käynyt selville ruuan ja sairauksien välistä aikakorrelaatiota eikä sitä, oliko koira saanut sairauden tai parantunut sairaudesta ruokinnan johdosta, koska kyselykaavake oli osittain jäänyt puutteelliseksi. Tutkimus, joka oli pilottitutkimus, antoi kuitenkin paljon hyviä ideoita jatkotutkimuksille.

The starting point of this research is the relationship between food and religion. The subject of the study is the school's religious education and in particularly textbooks of schools. The religious meanings of food looked through the myths, rites and ritual. Selected investigations of rituals and rites were sacrificing food, food regulations, fasting, alms, asceticism, communion and sacrifice of food. Selected investigations of myths were Biblical stories. The study was intended to answer the questions: What kind of meaning the religion gives to food? How do these meanings appear in religious rites, rituals and myths? What kind of differences and similarities can be found in textbooks related to the religious meanings of food? Methods: The study is qualitative and the research material is three publishing textbooks (Sanoma Pro, WSOY and Edita) from classes 7-9. The research data analysis was carried out theory-based content and narrative analysis. Results and conclusions: The relationship between religion and the food appears to be diverse school textbooks. In the Biblical stories the ratio of food and religion could be seen metaphorically, for example, Jesus describes himself as the bread of life. The food was sacrificed to the gods and ancestors. Also, the religious meanings are included the Eucharist enjoyable wine and bread. Eating habits and meanings of food substances found in food regulations meanings of different religions. The religious meaning of food in fast, asceticism and alms appears when achieving the spiritual experiences. The study advantages the development of e-learning materials and education integration between household and religion. The study also highlights a link between two different subjects.

Tämä tutkielma käsittelee sellaisia suomalaisessa ruokakulttuurissa vuosina 1972–1995 tapahtuneita muutoksia, jotka ovat lähentäneet suomalaista ruokakulttuuria Välimerenmaiden ruokakulttuureihin. Tutkin sitä, miten Helsingin Sanomien Ruokatorstai-sivuilla sekä Pirkka-lehdessä tuotiin esiin välimerellistä ruokakulttuuria ja miten ne pyrkivät lanseeraamaan lukijoilleen sellaisia välimerellisen ruokakulttuurin piirteitä, jotka eivät olleet vakiintuneet suomalaiseen ruokakulttuuriin ennen tutkimusajanjakson alkua. Tähän liittyviä tutkimuskysymyksiä on useita: miten lehdissä tuotiin esille kasviksia; kirjoitettiinko noissa lehdistä ruokaöljyn käytöstä ja mitä sanottiin välimerellisestä oliiviöljystä; mitkä Välimerenmaat saivat ruokakulttuuriaan esille lehtien sivuilla ja millä tavalla; mitä välimerellisen ruokakulttuurin piirteitä näkyi lehtien julkaisemissa ruokaohjeissa; miten lehdet suhtautuivat viiniin ja yleensä alkoholijuomiin; miten viinikulttuuria tuotiin esille ja miten kirjoittajat suhtautuivat viinietikettiin. Tutkimukseni aineistona käytän Helsingin Sanomien Ruokatorstai-sivuja vuosilta 1972–1973, 1980, 1985, 1988, 1992 ja 1995 sekä Pirkka-lehteä samoilta vuosilta lukuun ottamatta vuotta 1972. Tutkimukseni on tapaustutkimus, jota lähestyn aineiston analyysin kautta. Lähtökohtani on, että suomalainen ruokakulttuuri lähentyi tutkimusajanjaksona välimerellistä ruokakulttuuria osana ruokakulttuurin muutosta, johon vaikuttivat terveysvalistus ja ulkomaiset vaikutteet. Molemmat lehdet kehottivat lukijoitaan lisäämään kasvisten kulutusta, johon ne pyrkivät vaikuttamaan ruokaohjeita ja tietoa tarjoamalla. Esimerkkinä kasvisten käytöstä ne pyrkivät vakiinnuttamaan välimerelliseen ruokakulttuuriin kuuluvat salaatit osaksi suomalaista ateriaa ja suosittelivat tuoreiden hedelmien syömistä jälkiruokana. Lehdet omaksuivat ruokaohjeisiinsa vähitellen myös ruokaöljyn käytön, joka vakiintui tutkimusjanjaksona osaksi suomalaista ruokakulttuuria. Vuonna 1995 lehtien ohjeissa käytettiin jo usein oliiviöljyä. Varsinkin Ruokatorstaissa julkaistiin paljon artikkeleita ja ruokaohjeita erityisesti Ranskan ja Italian ruokakulttuureista, jotka ovat vaikuttaneet paljon suomalaiseen ravintolaruokaan, mutta myös kotiruokaan. Muiden Välimerenmaiden ruokakulttuureista kirjoitettiin todella vähän. Havaitsin, että suomalaisten suosituin etelänmatkamaa Espanja ei ole juurikaan vaikuttanut suomalaiseen ruokakulttuuriin. Matkailun merkitystä ruokakulttuurin vaikuttajana ei siis pidä yliarvioida. Lehdet julkaisivat varsinaisten välimerellisten ruokalajien lisäksi paljon ohjeita, joita maustettiin välimerelliselle ruokakulttuurille tyypillisillä mausteilla; 1960-luvulla suomalaisia ruokia maustettiin lähes ainoastaan suolalla ja pippurilla. Ruokatorstai suhtautui myönteisesti viinin kuluttamiseen ja pyrki opastamaan lukijoitaan kohti kansainvälistä viinikulttuuria. Yleensäkin lehden kirjoittajat kannattivat Suomen holhoavan alkoholipolitiikan liberalisoimista. Heistä kannatti suosia mietoja juomia, etenkin viiniä, mutta myös olutta, johon liittyvää kulttuuria se pyrki myös edistämään. Viiniartikkeleissa kerrottiin viinietiketin olevan tärkeää liikemiehille, mutta tavallisten kuluttajien ei tarvinnut siitä liiaksi välittää. Pirkka otti kantaa alkoholiasioihin vuonna 1995, jolloin se halusi viinit ruokakauppoihin.

Tutkimus tarkastelee kuluttajien arjen ruokavalintoja. Tarkastelen kuluttajien valintaympäristön muutoksen näkyvyyttä arjen ruokavalinnoissa. Analysoin aihetta kuluttajien arjen ruokavalintojen perusteluiden kautta. Tutkimuksen empiirinen osa koostuu 11 yksilöhaastattelusta sekä ruokaostoksista otetuista valokuvista. Tutkimuskohteena ovat tavallista ruokakauppaa käyttävät kuluttajat. Tutkimuksen viitekehys rakentuu muutoksen ympärille. Aineistosta paljastui kolme pääteemaa, jotka ovat ruoan valinta, terveellisyys sekä ekologisuus. Kuluttajat ovat valinnan edessä useita kertoja päivässä. Kaupan valintamahdollisuudet ovat kasvaneet ja monipuolistuneet maapalloistumisen myötä. Valinnanvaihtoehdot, tieto terveellisyydestä sekä ymmärrys kulutuksen vaikutuksista ympäristön tilaan lisääntyy. Ruokavalinnoillaan kuluttajat rakentavat identiteettiään sekä viestivät sosiaalisesta asemastaan. Arjen valintoja pyritään helpottamaan rutiineilla. Ruokavalintoihin vaikuttavat järkiperusteet. Haastatteluaineiston mukaan kuluttajat valitsevat mielestään maukasta ja elämäntilanteesta riippuen edullista ruokaa. Valintaa ohjaa myös yksilön oma hyvinvointi sekä ympäristösyyt. Aineiston perusteella kuluttajat kokevat laadukkaan, puhtaan sekä itse valmistetun ruoan terveelliseksi ruoaksi. Haastattelujen perusteella kuluttajat pohtivat valintojen ekologisuutta. Kotimaista ruokaa pidetään ekologisesti järkevänä valintana. Luomu ja lähiruoka yhdistetään vihreisiin valintoihin. Kuluttajat perustelivat ostoksiaan järkisyillä ostaessaan tuotteita, jotka eivät vastanneet kuluttajien käsityksiä oikeista valinnoista.