Browsing by Subject "brändi"

Tämä pro gradu -työ on tapaustutkimus Mastercardin äänibrändistä. Mastercard on maksupalveluita tarjoava teknologiayritys ja yksi äänibrändäyksen edelläkävijöistä. Uuden äänikäyttöisen teknologian yleistyminen tulee todennäköisesti muuttamaan kuluttajamarkkinoita voimakkaasti lähitulevaisuudessa, kun kuluttajat siirtyvät ääniympäristöihin. Tämän takia Mastercard julkaisi talvella 2019 moniosaisen äänibrändin. Se valikoitui tämän tutkimuksen tutkimuskohteeksi sen poikkeuksellisen laajuuden takia. Tämä tutkimus selvittää, millainen Mastercardin äänibrändin arkkitehtuurin rakenne on. Toinen tutkimuksen pääkysymyksistä on, mitä brändiviestejä Mastercardin äänibrändin perusosa, eli ydinmelodia, välittää ja miten se ilmenee sovituksellisissa ratkaisuissa. Tässä pro gradu -työssä yhdistyy musiikintutkimus ja kauppatieteellinen tutkimus. Työn lähestymistapa on tapaustutkimus, joka nojautuu musiikkitieteellisiin ja markkinointitutkimuksen teorioihin. Tutkimus kuuluu musiikkitieteellisen- ja musiikkianalyyttisen tutkimuksen, markkinointi- ja bränditutkimuksen sekä äänibrändäystutkimuksen piiriin. Koska aiempi äänibrändäyksen tutkimus ei ole tuottanut valmista teoreettista viitekehystä äänibrändin analysoinnille, se luotiin tätä tutkimusta varten neljästä markkinoinnin ja äänibrändäyksen teoriasta. Samasta syystä luotiin tämän pro gradu -työn tutkimusaiheen kannalta oleellinen termi äänibrändiarkkitehtuuri. Tämä on aineistolähtöinen tutkimus, joka keskittyy Mastercardin äänibrändiin. Päätutkimusaineistona käytetään Mastercardin verkkosivuilla ja YouTube-kanavalla helmikuussa 2019 julkaistuja videoita, jotka olivat osa äänibrändin julkistusta. Lisäksi tutkimusaineistoon kuuluu erilaisia Mastercardin äänibrändiin liittyviä markkinointialan verkkojulkaisuja, kuten lehtiartikkeleita ja blogikirjoituksia. Luotua teoreettista viitekehystä käytettiin äänibrändiarkkitehtuurin analyysin ja musiikkianalyysin pohjana. Äänibrändiarkkitehtuurin rakennetta tarkasteltiin sekä käyttötapojen että musiikin näkökulmista. Ydinmelodian analyysissä selvitettiin Mastercardin brändiviestinnän pääviestien musiikillista ilmaisua. Musiikkianalyysi laajennettiin ydinmelodian variaatioihin, joita tutkittiin erityisesti muunneltavuuden näkökannalta. Tutkimuksessa selvisi, että Mastercardin äänibrändiarkkitehtuuri on laaja brändiviestinnällinen kokonaisuus, jonka musiikillinen ilmaisumuoto on tarkkaan määritelty. Äänibrändiarkkitehtuurin rakenneanalyysi osoitti, että äänibrändin käyttö on laajaa ja se kattaa monia kontaktipisteitä. Musiikkianalyysi osoitti, että Mastercardin brändiviestien ilmaisussa instrumentaatiolla ja sovituksella on suuri rooli, mutta myös musiikin peruselementtien rakenne toteuttaa niitä. Ottaen huomioon teknologisen kehityksen myötä kasvaneen äänibrändäyksen suosion, tämä pro gradu -työ nostaa esille musiikintutkimuksen keskeisyyden äänibränditutkimukselle.

Tutkielma käsittelee multimodaalisuutta, tekstin ja kuvan suhdetta sekä arvojen viestintää Instagramissa brändinäkökulmasta. Analyysin keskiössä ovat brändien arvojen viestiminen tekstin ja kuvan kautta kolmen suomalaisen muotibrändin Instagram-tileillä. Brändit ovat Riikka Couture, Hálo sekä Marimekko, jonka osalta huomio rajautuu vain muotiin liittyviin postauksiin. Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan kolmea pääteemaa ja niiden käsitteistöä: multimodaalisuus, tekstin ja kuvan suhde sekä visuaalisen ja multimodaalisen viestinnän kasvava rooli eritoten sosiaalisessa mediassa, arvot sekä Instagram sosiaalisen median alustana. Aineistona ovat arvoja heijastavat postaukset valittujen brändien virallisilla Instagram-tileillä vuonna 2019. Aineistona on ainoastaan ns. perinteisiä julkaisuja ja niissä esiintyviä kuvia, kuvatekstejä sekä aihetunnisteita. Tarkempaan analyysiin on valittu kaksi esimerkkipostausta per brändi. Tutkimus on laadultaan kvalitatiivinen ja tekstin ja kuvan suhteeseen sekä arvojen viestintään keskittyvä. Metodina on multimodaalinen diskurssianalyysi, ja arvojen analysoinnin ja luokittelun välineenä on Schwartzin (1992, 2006) teoria universaaleista arvotyypeistä, Helkaman (2015) lisäämä ja erityisesti suomalaiseen kontekstiin soveltuva arvotyyppi Työ, sekä aineiston pohjalta lisätyt yksittäiset arvot Onnellisuus, Laadukkuus ja Käytännöllisyys. Schwartzin arvotyyppejä ovat Valta, Suoriutuminen, Mielihyvä, Virikkeisyys, Itseohjautuvuus, Universalismi, Hyväntahtoisuus, Perinteet, Yhdenmukaisuus ja Turvallisuus. Kuhunkin arvotyyppiin liittyy tiettyjä arvoja. Analyysissa tarkastellaan mitä arvoja ja millä tavoin brändit viestivät tekstin ja kuvan kautta. Keskeisimpiä havaintoja analyysin pohjalta on tekstin, ja siten kielen keskeisyys arvojen viestinnässä myös visuaalisuutta painottavassa Instagramissa, sekä arvojen viestinnän kompleksisuus ja tulkinnanvaraisuus sekä itse arvojen kategorisoinnin haastavuus. Arvojen viestintä on useimmissa postauksissa melko implisiittistä ja äkkiseltään huomaamatonta, ja kielellä on keskeinen rooli kuvissa heijastuvien arvojen selittämisessä ja korostamisessa. Kuva kuitenkin täydentää viestiä ja toimii visualisointina siitä, mihin tekstissä viitataan. Postauksissa luodaan tekstin ja kuvan kautta se maailma ja ideaali, jota brändi haluaa arvoineen edustaa. Postaukset toimivat niin itsenäisinä viesteinä, kuin osana isompaa kokonaisuutta ja yleiskuvaa brändistä ja yrityksestä sen takana. Arvotyypeistä edustettuna olivat kaikki paitsi valta, ja suomalaiseen kontekstiin linkittyvää arvotyyppiä ”Työ” edusti ainoastaan Riikka Couture, joskin myös muut arvotyypit heijastavat suomalaisille tyypillisiä arvoja. Vuoden 2019 postausten pohjalta edustettuna ovat lisäksi Onnellisuus ja Ilo, Riikka Couturen kohdalla myös Laadukkuus sekä Marimekon osalta myös Käytännöllisyys. Aineistossa edustetut arvot ovat sekä instrumentaalisia eli toimintatapoihin liittyviä että terminaalisia eli päämääriin liittyviä, ja edustavat pääosin arvoja, joita jollain – tässä kontekstissa muotibrändillä – on, sekä tuotteen (rahallista) arvoa ja ominaisuuksia heijastavia arvoja. Arvojen viestinnässä ja ylipäätään Instagram-viestinnässä Riikka Couture nojaa paljon mm. tarinankerrontaan sekä inspiroiviin ja valistaviin, pidempiin teksteihin ja glamouria, itsevarmuutta ja haaveilun tuntua tihkuviin kuviin. Hálo puolestaan tukeutuu runsaahkoon ja säännölliseen aihetunnisteiden käyttöön sekä arktisen luonnon ja seesteisyyden läsnäoloon niin vaatteiden kuosien kuin miljöön ja rekvisiittojen kautta, ja Marimekko keskipitkiin teksteihin ja minimalistiseen aihetunnisteiden käyttöön, sekä rohkeaan väri- ja kuosi-ilotteluun elämänmakuisten ja tunnelmaltaan vaihtelevien kuvien kautta. Postauksissa nousee esiin niin tuotteiden, niiden ominaisuuksien kuin taustojen esittely, tärkeiden teemojen ja arvojen korostaminen, inspirointi ja kannustus mm. mielihyvään, samoja arvoja edustavien henkilöiden esittely sekä yleisesti brändin persoonan ja identiteetin, ideaalin elämäntavan sekä arvojen korostaminen.