Browsing by study line "Elintarviketalous"

Ruokajärjestelmämme kestävyysongelmat ovat edenneet siihen pisteeseen, että muutokset tulevat olemaan väistämättömiä. Ekologisen kestävyyden ongelmat ovat keskusteluissa keskiössä, mutta myös sosiaalisen kestävyyden ongelmia aiheutuu ruokajärjestelmästä, esimerkiksi kasvavan ruokahävikin ja samanaikaisen aliravitsemuksen myötä. Digitaalisia ratkaisuja pidetään usein mahdollisuutena näiden ongelmien selvittämiseen. Ruoan verkkokauppojen kestävyyttä on maailmalla tutkittu jonkin verran, ja tutkimuksissa on yhdistetty ruoan verkkokauppojen käyttämiseen merkittävää kestävyyspotentiaalia. Suomessa ilmiötä ei ole kuitenkaan tutkittu juurikaan, joten on tärkeää tuoda ilmiötä esille myös Suomen kontekstissa. Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin selvittää kuluttajien näkemyksiä ruoan verkkokaupan kestävyyden ilmiöstä nyt ja tulevaisuudessa. Sen myötä tarkoituksena on tuoda esille ilmiön keskeisiä asioita, jotta jatkotutkimuksia ja toimenpiteitä voidaan kohdistaa paremmin. Tutkimuksen lähestymistapana hyödynnetään laadullista asennetutkimusta, sillä sen avulla voidaan selvittää, millaisia asioita ihmiset arvottavat kommentoidessaan jotain kiistanalaista aihepiiriä. Tutkimuksessa ei ole tarkoituksena selvittää faktoja ilmiöstä, vaan keskiössä on argumentaation tuottaminen ja sen tarkempi analysointi. Täten menetelmä sopii hyvin kyseiseen tutkimukseen, jossa tarkoituksena on kuluttajien näkemysten selvittäminen. Tutkimuksen aineisto koostui seitsemästä laadulliselle asennetutkimukselle ominaisesta puolistrukturoidusta haastattelusta, joissa haastateltaville esitettiin ruoan verkkokauppojen kestävyyttä käsitteleviä väittämiä, joita he vapaasti kommentoivat. Analyysin ensimmäisessä vaiheessa aineisto jaoteltiin samankaltaisuuksien ja eroavaisuuksien perusteella. Analyysin toisessa vaiheessa havaintoja peilattiin aiempaan tutkimuskirjallisuuteen, ja tämän myötä nostettiin esiin ilmiön kannalta keskeisiä asioita. Liikenteen päästöjen vähentämisen osalta keskiöön nousi sähköisten kulkuneuvojen hyödyntäminen kotiinkuljetuksissa. Ruokahävikin vähentämisen osalta keskiössä oli suunnitelmallisuuden kääntäminen positiiviseksi asiaksi vähentämällä palveluissa ilmeneviä liiallisen ostamisen kannustimia. Digitaalisten tuuppausten osalta korostettiin niiden toimivuutta verkkokaupan kontekstissa, mutta samalla epäiltiin yritysten halukkuutta edistää nimenomaan kestävämpiä valintoja. Tulosten perusteella ilmiön kannalta keskiössä on alan toimijoiden rooli ruoan verkkokauppojen kestävyyden edistämisessä. Tämä korostuu Suomen kaltaisessa keskittyneessä markkinassa vielä erityisesti, koska kahdella toimijalla on valtava vaikutus siihen, miten ja millaista ruokaa suomalaiset ostavat. Tulevaisuudessa olisikin syytä tutkia ruoan verkkokauppojen kestävyyden edistämistä kilpailuetuna Suomen kontekstissa, mikäli halutaan toimijoiden panostavan ilmiöön.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten suomalaisen elintarvikealan B2B-yritykset hyödyntävät sosiaalisen median sisältöä asiakashankinnassaan. Tutkimuksen lähestymistapa oli laadullinen ja empiirinen aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, joihin haastateltiin kolmea kansainvälistä elintarviketeollisuusyritystä. Yrityksistä haastateltiin yhteensä neljää henkilöä markkinoinnista ja myynnistä. Tutkimuksessa haluttiin selvittää yritysten kokemuksia ja asenteita sosiaalisen median ja sen sisällön hyödyntämisestä B2B-yrityksen asiakashankinnassa. Lisäksi haluttiin saada lisätietoa mahdollisista hyödyistä, joita sosiaalinen media voi tarjota asiakashankinnalle. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostettiin kirjallisuuskatsauksen ja aiempien tutkimusten pohjalta. Viitekehys rakentui vetovoimaisen sisältömarkkinoinnin, digitaalisen myyntitunnelin, sosiaalisen myyntityön ja sosiaalisen median teorioiden ympärille. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että sosiaalisella medialla ja sen sisällöllä on merkitystä tutkimusyritysten asiakashankinnassa, mutta sen ei kuitenkaan koeta korvaavan perinteisen markkinoinnin tai myynnin keinoja. Sosiaalisella medialla nähtiin silti olevan selvä rooli näiden keinojen ohella tai niitä tukevana työkaluna. LinkedIn osoittautui yrityksissä tärkeimmäksi sosiaalisen median kanavaksi, sillä sen ympäristö koettiin eri kanavista selvästi ammattimaisimmaksi ja sen kautta tavoitettiin parhaiten B2B-asiakkaita. Lisäksi WeChat nähtiin edellytyksenä Kiinan markkinoilla toimimisessa. Sosiaalisen median suurimpana hyötynä nähtiin vuorovaikutuksen ja asiakassuhteiden ylläpidon helpottaminen B2B-asiakkaiden kanssa. Tulevaisuudessa sosiaalisen median ja sen sisällön hyödyntäminen tulee todennäköisesti kasvamaan B2B-yritysten markkinoinnissa ja myynnissä. Tämä tulee vaatimaan yrityksiltä lisää resursseja sekä työntekijöiden osaamisen lisäämistä sisältömarkkinoinnista ja sosiaalisesta myynnistä. Olennaista sosiaalisen median sisällön hyödyntämisessä asiakashankinnassa on tutkimuksen perusteella erilaisten työkalujen hyödyntäminen ja asiakkaille merkityksellisen sisällön luominen myyntiprosessin jokaisessa vaiheessa.

The housing sector plays a crucial role in global energy consumption and emissions, with the European Union (EU) emphasizing citizen participation in sustainability, and Finland targeting carbon neutrality by 2035. Despite legislative efforts, the extent of residents' active involvement in sustainability remains uncertain. Current housing sustainability studies often overlook the role of individual actors like residents, who actively participate in various phases of sustainability initiatives. This study focuses on resident-driven sustainability projects in housing and understanding residents' perspectives, and then comparing them with those of housing experts in the Helsinki metropolitan region. Utilizing qualitative interviews, this study investigates the perspectives and experiences of both residents (n=9) and housing experts (n=9) regarding sustainability initiatives in housing. The thematic data analysis focuses on understanding residents' priorities, their experiences of sustainability initiatives in housing, and the factors influencing their engagement. The analysis identifies resident-driven sustainability projects that benefit housing communities, including adding biodiversity to the yard areas, neighborhood collaboration, shared investments (bikes and cars), energy repairs, material changes, insulation improvements and urban farming. The results reveal differences in perspectives between housing experts and residents. Residents prioritize practical benefits and cost-efficiency and express the need for low-threshold avenues for communication. Knowledge determines residents' perceptions and engagement with sustainability initiatives. Moreover, transparent governance, accessible communication channels, and inclusive decision-making processes encourage the feeling of ownership within residents and therefore foster their active participation in shaping sustainable housing. Housing experts draw attention to the lack of strategies in housing companies and the slow decision-making processes, where housing companies often react rather than act strategically. They emphasize the importance of tailored engagement strategies. The study highlights the need for strategic planning, including ongoing education and awareness-building efforts to address residents' limited understanding of the practical benefits of sustainability. By presenting sustainability as a solution to everyday housing challenges and recognizing its tangible benefits for residents, housing management can enhance resident buy-in and support for sustainability initiatives. The study calls for a holistic approach to sustainability in housing, integrating the perspectives and experiences of all residents to create more resilient, inclusive, and sustainable communities for the future. This study contributes to the field of housing sustainability by shedding light on resident-driven sustainability initiatives and creating more resilient and inclusive housing.

Ihmisten ruoankulutustottumuksilla on suuri vaikutus ympäristöön, minkä vuoksi tulee tarkastella tekijöitä, joiden avulla ympäristöystävällistä ruoankulutusta voidaan edesauttaa. Tuuppaaminen on yksi tavoista, jonka avulla kuluttajien toimintaan ja ruoankulutukseen voidaan vaikuttaa. Tuuppaamisessa pyritään muokkaamaan valintaympäristöä ja ohjaamaan ihmisten päätöksiä kohti valittuja päämääriä. Tuuppaamista on kuitenkin myös kritisoitu liittyen sen oikeutukseen ja eettisyyteen. Tutkielmassa keskitytään tarkastelemaan kulutusta ruoan verkkokaupassa. Ruoan verkkokaupan käyttö on ollut kasvussa viime vuosina, ja kulutus verkkokaupassa voi olla erilaista verrattuna perinteiseen ruokakauppaan. Tutkielman tavoitteena oli lisätä tietämystä kuluttajien käytöksestä verkkokaupassa. Tutkielma pyrki vastaamaan siihen, minkälaisena kuluttajat kokevat erilaiset tuuppausmenetelmät ja niiden vaikutuksen ympäristöystävällisen kulutuksen edesauttamisessa, sekä mitä etuja ja uhkia he kokevat tuuppaamiseen liittyen suomalaisessa ruoan verkkokaupassa. Tutkielma toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu haastattelu. Haastatteluihin osallistui yhteensä kahdeksan kuluttajaa. Haastateltaviksi valittiin kuluttajia, joilla oli aikaisempaa kokemusta ruoan verkkokaupan käytöstä sekä jonkin verran taustatietoa ympäristöystävällisestä kulutuksesta. Aineiston analysointimenetelmänä käytettiin laadullista sisällönanalyysiä, joka toteutettiin teemoittelun avulla. Tutkielman tuloksena todettiin, että tuuppausmenetelmillä voidaan vaikuttaa kuluttajien toimintaan ruoan verkkokaupassa ja että etenkin tuotteiden kategorisoinnilla ja tuote-ehdotuksilla on vaikutusta ostopäätöksiin. Tuuppaamisella voidaan myös mahdollisesti edesauttaa ympäristöystävällistä kulutusta. Tuuppaamisessa tulee kuitenkin kiinnittää huomiota siihen, miten ja minkälaisten menetelmien avulla tuuppaaminen toteutetaan. Yleinen suhtautuminen tuuppaamiseen oli melko positiivinen, vaikka tuuppaamiseen liittyen koettiin myös uhkia.

Tämä tutkielma tarkastelee, mitkä ovat ne mainosmuodot, jotka podcast ympäristössä välittävät mainostajan viestin kuluttajalle kaikista tuloksellisimmassa ja käyttäjäkokemukseltaan miellyttävimmässä muodossa. Toiseksi tutkimuksessa selvitetään, miten eri tavoin podcastissa tuotetut kaupalliset sisällöt vaikuttavat kuluttajien ostoaikomuksiin. Kolmantena tutkimuksen tavoitteena on selvittää se, johtaako mainosten välttäminen podcastin välttämiseen ja missä kulkee kuuntelijan ”ärsytysraja”. Tutkielman pääpaino on suomalaissa podcasteissa, joista ei toistaiseksi ole vielä tehty juurikaan tutkimuksia. Tavoitteeseen päästään analysoimalla ja vertailemalla tutkimuksen aineistoja, sekä tarkastelemalla aikaisemmin tehtyjä tutkimuksia ja jo julkaistua kirjallisuutta. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus. Tutkimusta varten haastateltiin kuutta aktiivisesti podcasteja kuuntelevaa henkilöä. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluina, käyden läpi viisi ennalta suunniteltua teemaa. Haastatteluiden teemat käsittelivät (1) kuuntelutottumuksia, (2) motiiveja kuunteluun, (3) podcastien sisältöä, (4) kaupallisuutta sekä (5) uskottavuutta. Tutkimuksen perustella näyttäisi siltä, että erityisen tärkeää on löytää vaikuttaja, jonka arvot ja kohderyhmä kohtaavat yrityksen edustamien arvojen kanssa, jotta kohdeyleisöä kiinnostaa vaikuttajan ja yrityksen tekemä yhteistyö. Toinen tulosten perusteella tärkeäksi noussut ominaisuus on aitous: on tärkeää että podcastaajan mainostama tuote tai palvelu sopii tälle itselleen tai muuten yhteistyö ei tunnu kuuntelijasta uskottavalta. Tehdyn kirjallisuustutkimuksen perusteella voidaan esittää, että luonnollisesti toteutettu tuotesijoittelu saa kuluttajat kiinnostumaan tuotteesta ja että halu tuotteen kokeiluun syntyy varmemmin kuin perinteisessä mainonnassa. Jatkotutkimuksena olisi mielenkiintoista selvittää kvantitatiivista dataa esimerkiksi tietyn podcast-yhteistyön tuloksista

Vähittäiskaupan yrityksiltä vaaditaan yhä enemmän vastuullisuutta niiden oman toiminnan lisäksi koko toimitusketjun suhteen. Ruokakaupat eivät ole tässä poikkeus ja hankinnalla on keskeinen rooli kaupan vastuullisuuden toteuttamisessa käytännössä. Kolmannen osapuolen sertifioinnit tarjoavat kaupalle kustannustehokkaan tavan esittää minimivaatimuksia tuotannon suhteen ja siksi sertifiointeja onkin jo jossain määrin käytetty hankinnan työkaluina varmistamaan tuotanto-olosuhteita esimeriksi tuoteturvallisuuden suhteen. Tässä tutkimuksessa tarkoituksena oli kuitenkin tarkastella saatavilla olevien kasvistuotannon sertifiointien soveltuvuutta hankinnan työkaluiksi kokonaisvaltaisen vastuullisuuden näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa tarkastelun kohteeksi valittiin Suomessa eniten käytössä olevia ja potentiaalisia sertifiointeja: Laatutarha, IP Kasvikset Perussertifiointi, IP Sigill Kasvikset, IP Ilmastosertifiointi, IP Työehdot, GlobalG.A.P. ja GRASP. Analyysimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysia ja tutkittavana ainestoina toimivat tarkasteltaviin sertifiointeihin liittyvät dokumentit kuten yleiset ehdot ja auditointien tarkastuslistat. Analyysissä tarkasteltiin sertifiointien sisältöä suhteessa vastuullisuuden ulottuvuuksiin (tuoteturvallisuus, ympäristö, työhyvinvointi, paikallinen hyvinvointi, ravitsemus ja talous) ja tarkasteltiin sertifiointien toimintatapoja ja luotettavuutta. Tutkittavat sertifioinnit eivät tarjonneet valmista kokonaisvaltaista vastuullisuutta varmistavaa työkalua, sillä ravitsemuksen, paikallisen hyvinvoinnin ja talouden huomiointi sertifioinneissa oli vähäistä tai olematonta. Sen sijaan vastuullisuuden ulottuvuuksista tuoteturvallisuus, ympäristö ja työhyvinvointi on sertifioinneissa ja niiden yhdistelmissä otettu jo laajasti huomioon, joten kaupalla on käytettävänä tältä osin toimivia työkaluja hankintaan. Pääsääntöisesti sertifiointien toiminta vaikutti luotettavalta, mutta nykyisissä sertifioinneissa on nähtävissä myös selkeitä kehityskohteita luotettavuuteen ja etenkin kokonaisvaltaisen vastuullisuuden suhteen. Niistä olisi kuitenkin mahdollista tehdä paremmin kokonaisvaltaista vastuullisuutta varmistavia työkaluja laajentamalla ja kehittämällä niitä.

Ilmastokriisin uhatessa ja yhteiskunnallisten ongelmien lisääntyessä yritysten tulisi kiinnittää yhä enemmän huomiota toimintaansa ja siihen, miten yritys ympäröivässä yhteiskunnassa vaikuttaa. Viinialan odotetaan kasvavan tulevaisuudessa, joten sektorin vastuullisuuteen on syytä kiinnittää huomiota. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, millainen rooli maahantuojilla on viinin arvoketjussa ja sen vastuullisuudessa. Tutkimus vastaa myös kysymykseen siitä, mitä asioita viinin maahantuontiyritykset ottavat toimijasuhteissaan huomioon ja missä määrin eri toimijasuhteet vaikuttavat maahantuojien vastuullisuustoimiin. Tarkastelussa hyödynnetään toimijuusteoreettista näkökulmaa, joka käsittelee erityisesti toimijasuhteita ja esittelee muun muassa kaksoisagentin käsitteen. Toimijasuhteisiin liittyy erilaisia toimijaodotuksia ja -sopimuksia. Toimijuusteoria antaa mielenkiintoisen näkökulman viinin arvoketjun tarkasteluun, sillä maahantuojien voidaan katsoa toimivan ketjussa kaksoisagentteina, jolloin ne samanaikaisesti palvelevat päämiehiään ja toimivat itse päämiehenä toimittajilleen. Maahantuojia yhdistäviä päämiehiä ovat Alko, kuluttajat ja ympäristö. Tutkimuksen tulosten perusteella viinin maahantuojat ovat keskeisiä koordinoijia arvoketjussa sekä vastuullisuusarvojen eteenpäin viemisessä ja niiden toteuttamisessa. Vastuullisuus ohjaa maahantuojien toimintaa niin omien arvojen kuin päämiesten odotusten täyttämisen näkökulmasta. Maahantuojien arvoissa nousivat esiin yhtä lailla sosiaalinen, ympäristöllinen kuin taloudellinen vastuullisuus. Tutkimuksen mukaan maahantuojien vaikutusmahdollisuudet vastuullisuuteen ovat rajalliset, mutta merkittävät. Toimintatavat, kuten pitkät yhteistyösuhteet, arvojen välittäminen, auditoinnit ja sertifikaatit, auttavat maahantuojia varmistumaan toimittajien vastuullisuustoimien toteutumisesta ja agentteihin kohdistuvien odotusten täyttymisestä. Tutkimus syvensi ymmärrystä viinin maahantuojien roolista ja vaikutusmahdollisuuksista arvoketjun vastuullisuudessa. Lisäksi se toi esille keskeisiä tekijöitä viinin arvoketjun toimijasuhteista, erityisesti siinä, miten Alko ja tuottajat vaikuttavat maahantuojien työhön. Tutkimus täyttää tärkeän tutkimusaukon, koska mahdollinen viinien vähittäismyynnin laajeneminen Alkon ulkopuolelle edellyttää jatkotutkimusta, jota nyt tehty tutkimus on omiaan taustoittamaan. Tulevaisuuden tutkimuksessa voitaisiin syventyä tarkastelemaan tarkemmin arvoketjun eri toimijoiden rooleja ja vaikuttavuutta vastuullisuuden näkökulmasta. Erityiskysymys voisi olla, miten Alkon päämiesasema, tai sen puuttuminen, vaikuttaa viinin arvoketjun vastuullisuuteen.

Alkoholin kulutuksen vähentyessä markkinoille on kasvavissa määrin ilmestynyt alkoholittomia vaihtoehtoja alkoholillisille juomille, joista yleiseen suosioon on noussut alkoholiton olut. Tämän tutkielman tavoite on tuottaa ymmärrystä siitä, millaisiin käyttötilanteisiin alkoholiton olut yliopisto-opiskelijoilla kuuluu ja mitkä arvot ja tekijät motivoivat kulutusta. Alkoholittomaan olueen liittyviä kulutusmotiiveja, käyttötilanteita ja näihin liittyviä kulutusarvoja lähestyttiin laadullisella tutkimuksella teoreettista viitekehystä apuna käyttäen. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimi kulutusarvojen teorian viisi kulutusarvoa toiminnallinen arvo, sosiaalinen arvo, emotionaalinen arvo, episteeminen arvo ja ehdollinen arvo, joita laajennettiin aikaisemmassa tutkimuskirjallisuudessa tunnistetuilla motiiveihin, kuluttajakuvaan ja kulutuskontekstiin liittyvillä havainnoilla. Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla, joita varten haastateltiin seitsemää yliopisto-opiskelijaa loppuvuoden 2022 aikana. Haastattelut toteutettiin haastateltavien toiveiden mukaisesti kasvotusten tai etäyhteydellä. Haastateltavien hankkimiseksi toteutettiin lomakekysely, jota jaettiin yliopiston sähköpostilistalla sekä olemalla suoraan yhteydessä yliopisto-opiskelijoihin. Haastattelut litteroitiin ja aineisto analysoitiin teorialähtöisen sisällönanalyysin avulla. Sisällönanalyysissä aineisto luokiteltiin kulutusarvojen teorian mukaan viiteen yläluokkaan sekä aineiston perusteella muodostuneisiin alaluokkiin. Tutkimuksessa havaittiin yliopisto-opiskelijoiden alkoholittoman oluen kulutuksen olevan erityisesti toiminnallisten ja episteemisten arvojen motivoimaa erilaisissa kulutustilanteissa. Toiminnallisen arvon terveydelliset ja hyvinvointiin liittyvät tekijät ja toimintakykyyn vaikuttavat tekijät sekä episteemisen arvon oppimiseen, mielenkiintoon ja kokeilunhaluun vaikuttavat tekijät motivoivat alkoholittoman oluen valintaa etenkin kulutuskonteksteissa kotona, ruokailun yhteydessä sekä saunoessa. Näissä tilanteissa alkoholillisen oluen korvaaminen alkoholittomalla koettiin helppona ja hyvänä vaihtoehtona. Sosiaaliset, emotionaaliset ja ehdolliset arvot motivoivat voimakkaammin alkoholillisen oluen kulutusta, joka liitettiin etenkin tilanteisiin kuten opiskelijatapahtumat ja juhliminen. Alkoholillisen oluen korvaaminen näissä tilanteissa koettiin haasteellisena muun muassa subjektiivisten normien, kulttuurin ja sosiaalisen yhteenkuuluvuuden seurauksena. Tulevaisuuden kannalta tutkimuksen havainnot voivat antaa viitteitä sille, mihin alkoholittoman oluen kulutus suuntautuu sekä mitä asioita painottamalla alkoholittoman oluen kulutusta voidaan tulevaisuudessa motivoida.

Tutkielmassa käsitellään poliittista yritysvastuuta ja yritysten roolia poliittisina toimijoina. Aihe on ajankohtainen ja moniulotteinen, ja siitä on tarpeen saada lisää tietoa eri näkökulmista ja eri konteksteissa. Tutkielman tarkoituksena on tutkia poliittisen yritysvastuun ilmiötä ja siihen liittyvää keskustelua olemassa olevan tutkimuskirjallisuuden ja vastuullisuusraporttien pohjalta, keskittyen erityisesti Suomen kolmen suurimman vähittäistavaraketjun; Keskon, S-Ryhmän ja Lidlin vastuullisuusviestintään. Tutkimuksessa käytettiin diskurssianalyysiä vastuullisuusviestinnän kielenkäytön tunnistamiseen ja ymmärtämiseen. Tutkimuksessa analysoitiin vastuullisuusraporteissa tapahtunutta poliittista muutosta ajan myötä sekä tunnistettiin mahdollisia uusia teemoja. Tutkimuksessa esiin nousi viisi poliittisen yritysvastuun diskurssia: asiakas keskiössä, ympäristön ja ilmaston hyvinvointi, toiminnan läpinäkyvyys ja avoimuus, yhteiskunnallinen osallistuminen sekä sidosryhmien hyvinvointi. Kuluttajien ääni nousi keskeisimmäksi tekijäksi. Kuluttajien tarpeisiin vastataan entistä tarkemmin, ja yritykset pyrkivät saamaan jatkuvaa palautetta ja osallistumaan yhteisönsä tarpeisiin yhä enemmän. Sidosryhmäviestinnässä korostuu avoimuus ja läpinäkyvyys, jotka luovat perustan luottamukselle yritysten ja sidosryhmien välillä. Lisäksi vähittäiskaupat ovat asettaneet yhä kunnianhimoisempia tavoitteita kestävän kehityksen ja hiilineutraaliuden suhteen, mikä heijastaa niiden sitoutumista ympäristön hyvinvointiin. Myös sidosryhmien hyvinvointi sai merkittävää huomiota, kun vähittäiskaupat pyrkivät muuttamaan toimintaansa sidosryhmien toiveiden mukaisesti. Yritysten viestinnässä korostui myös läpinäkyvyys ja avoimuus, mikä luo perustan luottamukselle, jota sidosryhmät kokevat yritystä kohtaan. Lisäksi vähittäiskaupat osallistuvat yhä aktiivisemmin yhteiskunnalliseen keskusteluun, pystyvät vaikuttamaan poliittisiin päätöksiin sekä pyrkivät osallistamaan sidosryhmiä myös näihin teemoihin liittyen. Kaiken kaikkiaan vähittäiskaupat näyttävät pyrkivän entistä vastuullisempaan ja sidosryhmälähtöisempään toimintaan, mikä edistää niiden sopeutumista muuttuvassa toimintaympäristössä. Tutkimuksessa esiin nousseet vastuullisuusdiskurssit voivat auttaa vähittäiskauppoja pysymään mukana toimintaympäristön muutoksessa, mutta samalla ne voivat asettaa yrityksille haasteita eri sidosryhmien tasapuolisen huomioimisen suhteen. Vaikka lainsäädäntö velvoittaa vähittäiskauppoja jonkin verran, on selvää, että yritysten oma aktiivisuus yhteiskunnallisissa asioissa on kasvanut ja sidosryhmien tarpeiden ja odotusten huomioiminen näyttää olevan keskeistä vähittäiskauppojen liiketoiminnan menestyksen kannalta. Lisätutkimusaiheena olisi mielenkiintoista selvittää vähittäiskauppojen johtajien poliittisia ideologioita ja niiden vaikutusta sidosryhmien huomioimiseen toimintaympäristön muutoksessa.