Browsing by department "Department of Economics and Management"

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee elintarvikebrändien markkinoinnissa hyödynnettävää tarinallisuutta osana brändi-imagon muodostumista. Tarinallisuus on tärkeässä roolissa brändien markkinoinnissa. Brändien tarinallisuus tarjoaa mahdollisuuden viestiä tavalla, joka vetoaa kuluttajan tunteisiin. Vahva bränditarina muun muassa mahdollistaa erottautumisen kilpailijoista, vahvistaa kuluttajan ja brändin välistä suhdetta, luo positiivisia mielleyhtymiä brändiin sekä parantaa brändi-imagoa. Teoreettinen viitekehys rakentuu brändin tarinallisuuden erilaisten komponenttien sekä brändi-imagon ja brändiassosiaatioiden ympärille. Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusotteella. Aineisto kerättiin brändien markkinointimateriaaleista keskittyen digitaalisiin lähteisiin. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Empiirisessä osiossa brändien imago otettiin valmiiksi mitattuna. Tutkielmassa tarkasteltiin yhteensä kahdeksaa elintarviketuotebrändiä, jotka valittiin Taloustutkimuksen Brändien Arvostus 2016 -tutkimuksen top 200 -brändilistalta. Tutkielmaan valikoitui neljä kaikkein arvostetuinta brändiä (Fazerin Sininen, Valio Voi, Valio Oivariini ja Juhla Mokka) sekä neljä listan loppupään brändiä (Hartwall Novelle, Anni Helena, Järvikylä ja Valio Kippari). Tarkoituksena oli selvittää, löytyykö elintarvikebrändien markkinoinnista tarinankerrontaa ja mikäli löytyy, niin missä määrin ja minkälaista tarinallisuutta on löydettävissä. Lisäksi tavoitteena oli tarkastella, löytyykö listan kaikkein arvostetuimpien brändien tarinallisuudesta tiettyjä elementtejä, eroja ja yhtäläisyyksiä suhteessa toisiinsa sekä listalla heikommin sijoittuneisiin brändeihin. Keskeisenä päämääränä oli selvittää, voisiko brändin tarinallisuudella ja hyvällä brändi-imagolla olla yhteys toisiinsa. Tutkituista kahdeksasta brändistä viiden markkinoinnissa ilmenee vahvaa tarinallisuutta. Puolestaan kolmen brändin tapauksessa tarinallisuus ei ole yhtä vahvasti esillä. Tarinallisuutta markkinoinnissaan hyödyntävien brändien kohdalla tarinoiden tyypeistä ilmenevät brändin persoonaan perustuva tarina sekä yritykseen perustuva tarina. Kyseisten brändien tapauksessa tarinallisuus on selkeästi esillä kaikissa tarkastelluissa materiaaleissa. Aineiston tarinoissa teemoina korostuvat muun muassa suomalaisuus, aitous, nautinnollisuus sekä brändin rooli osana kuluttajien elämää. Tulosten perusteella voidaan todeta, että tarinallisuus korostuu imagoltaan vahvimpien brändien joukossa, mutta tästä huolimatta rajatun aineiston perusteella ei voida kuitenkaan väittää, että kyseisten brändien tarinallisuus poikkeaisi merkittävällä tavalla muista tarkastelluista brändeistä.

Tutkielman aiheena on elintarvikeyrityksien harjoittama hyväntekeväisyys. Tutkimuskysymykset ovat: Mitä elintarvikeyrityksien yhteiskuntavastuuraporteissa kerrotaan yrityksen harjoittamasta hyväntekeväisyydestä? Onko elintarvikeyrityksien harjoittama hyväntekeväisyys strategista ja koskettaako se yrityksien sidosryhmiä? Tarkentavana kysymyksenä on: Keitä elintarvikeyritysten yhteiskuntavastuuraporttien perusteella pyritään hyväntekeväisyydellä hyödyttämään ja mitä hyväntekeväisyysmuotoja käytetään? Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu yhteiskuntavastuusta sekä sidosryhmäteoriasta ja empiirisenä aineistona ovat puolestaan maailman kymmenen liikevaihdoltaan suurimman elintarvikeyrityksen yhteiskuntavastuuraportit. Tutkimustyyppinä tutkielmassa on kuvaileva tutkimus. Tavoitteena on kuvailla sitä, minkälaista elintarvikeyritysten harjoittama hyväntekeväisyys on ja kenelle se on suunnattu yhteiskuntavastuuraporttien perusteella. Tutkimusotteena on laadullinen tutkimus ja analysointimenetelminä ovat teemoittelu ja tyypittely. Tutkielman aineiston perusteella elintarvikeyrityksien yleisimmät hyväntekeväisyysteemat, jotka olivat ravitsemus ja koulutus olivat strategisen hyväntekeväisyyden mukaisia. Myös hyväntekeväisyyden kohteet, jotka olivat yhteisö yrityksen ympärillä ja lapset kuuluivat yleisimmin elintarvikeyrityksien sidosryhmien vaikutuspiiriin. Hyväntekeväisyysmuodoista puolestaan rahalahjoitukset ja määrittelemätön kumppanuus olivat yleisimmät. Muodot olivat yrityksien kannalta vähistä osallistumista vaativia. Tiivistäen voidaan siten sanoa, että elintarvikeyrityksien hyväntekeväisyydessä oli siis strategisia piirteitä, mutta yhdessäkään aineiston yrityksistä hyväntekeväisyys ei ollut pelkästään strategista.

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, mitkä asiat luovat asiakkaille arvoa elintarvikkeiden verkkokaupassa. Elintarvikkeiden verkkokauppa ei ole täysin uusi keksintö, sillä elintarvikkeita on myyty jo postimyynnin kautta jo ennen Internetin rantautumista Suomeen 1990-luvulla. Elintarvikkeiden verkkokaupat ovat menestyneet erityisesti Isossa-Britanniassa, jossa Tesco on saavuttanut verkkokaupallaan suurimman osan saarivaltion asukkaista. Elintarvikkeiden verkkokauppa on kasvanut Suomessakin huomattavasti viime vuosien aikana, mutta se ei toistaiseksi ole vielä kasvanut merkittäväksi jakelukanavaksi kaikesta potentiaalistaan huolimatta. Vuonna 2016 suomalaisista neljä prosenttia oli ostanut elintarvikkeita verkosta (Postnord 2017). Elintarvikkeiden verkkokauppa kasvoi 523 prosenttia vuodesta 2010 vuoteen 2014 . Tässä tutkielmassa asiakasarvo on keskeisessä asemassa ja erilaisia asiakasarvon määritelmiä käsitellään tutkielman teoreettisessa osassa. Asiakasarvo on tutkielmassa keskeisessä osassa ja sen selittämiseen on valittu kaksi erilaista asiakasarvon teoriaa, joiden kautta asiakasarvon rakentumista tarkastellaan. Ensimmäinen on Zeithamlin (1988) määritelmä arvosta, jossa arvo voidaan ymmärtää hyöty-uhraus-suhteena. Toinen keskeinen arvoteoria on välinearvomalli, joka perustuu oletukseen, että hyödykkeen ostaminen ja käyttäminen perustuvat hyödykkeen arviointiin (Woodruff 1997). Elintarvikkeiden verkkokaupasta on rajallisesti tutkimusta. Tässä tutkielmassa käytetään tutkielman teoreettisen tutkimuskehyksen luomiseksi pääasiallisesti kolmea teoriaa, joita tukevia teorioita esitetään teorialuvuissa. Amit ja Zott (2001) määrittelevät arvon luomisen lähteet verkkokauppaympäristössä, joita ovat tehokkuus, täydentävyydet, asiakkaan sitouttaminen sekä uutuudenviehätys. Lisäksi Ellis (2003) esittää erilaisia malleja elintarvikkeiden keräilylle ja toimitukselle. Yousept ja Li (2004) puolestaan esittävät erilaisia verkkokauppojen liiketoimintamalleja. Näiden teorioiden pohjalta muodostui tutkielman teoreettinen viitekehys. Tässä tutkielmassa aineiston keruu toteutettiin kyselytutkimuksena ja tutkimusote oli kvantitatiivinen. Tutkimusongelman selvittämistä varten rakennettiin kyselylomake, jonka avulla kerättiin aineisto elintarvikkeiden verkkokauppaa käyttäneistä kuluttajista. Aineiston analysoinnissa käytettiin ei-parametrisia testejä, kuten Mann-Whitney U-testi sekä Kruskal-Wallisin H-testi. Näiden testien avulla selvitettiin sitä, miten erilaiset kuluttajaryhmät suhtautuivat asiakasarvon eri lähteisiin ja pyrittiin selvittämään, onko eri ryhmien välillä eroja. Yksi mielenkiinnon kohde oli myös kuluttajien käsitys sopivasta hinnasta elintarvikkeiden kotiinkuljetukselle ja noudolle, sekä käsitys sopivasta toimitusajasta. Kerätyn tutkimusaineiston pohjalta ei kuitenkaan voitu todeta, että hinnalla ja toimitusajalla olisi tilastollisesti merkitsevää yhteyttä. Erilaiset keräily- ja toimitusmallit olivat tutkielmassa myös keskeisessä osassa ja yksi tutkimuksen tutkimuskysymyksistä liittyi siihen, miten suomalainen kuluttaja haluaa vastaanottaa verkkokaupasta tilaamansa elintarvikkeet. Tätä kysymystä lähestyttiin liiketoimintamallien näkökulmasta. Kuluttajien tahto on selvästi se, että elintarvikkeet toimitetaan kuluttajalle kotiin.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien elintarvikkeiden verkko-ostamiseen vaikuttavia tekijöitä, sekä niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat tai voisivat vaikuttaa verkkokaupan valintaan tavanomaisen verkkoruokakaupan ja sen hybridimallin välillä. Lisäksi tutkimuksessa pyrittiin selvittämään millaisia käytännöllisiä ja hedonisia hyötyjä kuluttajat liittävät tavanomaisessa ruokakaupassa ja verkkoruokakaupassa asioimiseen. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä käytetiin teemahaastattelua. Teemahaastattelun teemat muodostettiin tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui kuluttajan päätöksentekoprosessille, jonka eri osa-alueita täydennettiin elintarvikkeiden verkko-ostamiseen sekä kaupan valintaan liittyvällä tieteellisellä kirjallisuudella. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla yhtätoista (11) suomalaista pääkaupunkiseudulla asuvaa kuluttajaa. Iältään osallistujat olivat 26-31-vuotiaita. Haastateltavat rekrytoitiin haastatteluihin tutkijan lähipiiristä. Tutkimuksessa ilmeni haastateltavien omaavan erilaisia huolenaiheita elintarvikkeiden verkko-ostamista kohtaan, kuten toimitusaikoihin, toimitusmaksuun tai tuotteiden laadun varmistamiseen liittyen. Keskeisimmät elintarvikkeiden verkkokaupan hyödyt liittyivät tavanomaiseen ostamiseen kuuluvan ajankäytön ja vaivan välttämiseen. Tutkimuksen mukaan haastateltavat voisivat käyttää elintarvikkeiden verkkokauppaa enemmissä määrin erilaisten tilannetekijöiden tai olosuhteiden muutoksien ilmaantuessa. Tilannetekijät liittyivät erilaisiin tapahtumiin, joita varten tehdyt ruokaostokset vaativat tavallista enemmän aikaa ja vaivaa. Olosuhteiden muutokset liittyivät selkeästi vastaajien vapaa-ajan vähenemiseen tai liikuntarajoitteeseen, jolloin tavanomaiseen kauppaan liikkuminen olisi mahdotonta. Tutkimukseen osallistuneet liittivät käytännöllisiä hyötyjä enemmän verkkokauppaan, kuin tavanomaiseen kauppaan. Keskeisimmiksi käytännöllisiksi hyödyiksi verkko-ostamisessa nousivat tavanomaiseen kauppaan liittyvät ajan ja vaivan välttäminen. Tavanomainen kauppa aktivoi selkeästi enemmän vastaajien nautinnollisia arvoja verkko-ostamiseen verrattuna. keskeiseksi nautintoa tuovaksi tekijäksi vastaajat kokivat eri tuotteiden ja raaka-aineiden valinnan tavanomaisessa kaupassa.

Energiankuluttaminen on osa jokaisen kuluttajan arkipäivää. Aiheesta on tehty runsaasti määrällistä tutkimusta, joka esittelee toteutunutta energiankulutusta sekä kuluttajien käsitysten ja osaamisen yleisiä piirteitä. Tutkielma tarkastelee kuluttajien haastattelujen kautta heidän kokemuksia ja näkemyksiä energian lähteistä sekä heidän jokapäiväiseen energiankulutukseensa liittyvistä valinnoista. Tarkastelu painottuu asumiseen liittyvään sähkönkulutukseen. Tutkimuksen viitekehys rakentuu yhteiskuntatieteellisen energiatutkimuksen keskusteluun. Tarkoituksena on ymmärtää, millaisten ajattelutapojen kautta kuluttajat hahmottavat energiankulutusta ja siihen liittyviä valintojaan. Tutkielman aineisto koostuu 11 henkilön teemahaastattelusta, jossa kuluttajat kertovat energian käyttöön liittyvistä käsityksistä, heidän suhtautumistaan energian lähteisiin sekä energiankulutukseen liittyvistä valinnoista. Analyysi on aineistolähtöistä ja tutkimus nostaa esiin kuluttajien itsensä esiin nostamia teemoja, joiden avulla ilmiöitä voidaan valottaa aikaisempaa syvällisemmin. Tutkimuksen mukaan kuluttajat hahmottavat omaa energiankulutustaan sekä energianlähteiden valintaa arjessa kulutetun energiamäärän kautta. Tutkimuksen mukaan energianlähteisiin liittyvät pohdinnat koskevat ennen kaikkea niihin kuuluvia riskejä ja eettisiä kysymyksiä, joiden pohjalta kuluttajat muodostavat henkilökohtaiset toiveensa energiantuotantotapojen suhteen. Suhtautuminen ydinvoimaan on kriittistä. Kuluttajat puhuvat energiapaletista, jolla he tarkoittavat toiveitaan sen suhteen, miten he haluaisivat energiaa tuotettavan. Tämä paletti muodostuu yhdistelmästä heidän ihanteitaan, mutta samalla mukana on realistisia odotuksia. Tutkielmassa kehitetään energiantaju käsitettä, jossa energiatiedon rinnalla analysoidaan kuluttajien tiedon epävarmuutta sekä siitä johtuvia tunteita. Etenkin kielteiset tunteet, kuten huolestuneisuus ja pelko saavat kuluttajat välttelemään tietynlaisia energianlähteitä. Kuluttajat kokevat osaamisessaan olevan aukkoja, joiden synnyttämä epävarmuus aiheuttaa heissä erilaisia tunteita ja pakottaa heidät toimimaan epävarmojenkin tulkintojensa pohjalta.

The role of increasing energy efficiency as part of climate goals has become more important in recent years, as it is seen as a cost-effective way of reaching the goals. Multiple studies have shown that even though cost-effective energy efficiency investment opportunities exists firms are not implementing them. This under investment phenomenon is called energy efficiency paradox. This Master´s thesis aims to increase understanding of factors effecting the implementation of energy efficiency investments in Finnish companies. Thus, the purposes of this study is to identify barriers and drivers that have affected the likelihood that energy efficiency investments have been implemented in small or medium size company during the past five years. The Data for the study was collected through a survey spring 2015. The survey was sent in co-operation with Motiva Oy to companies participating in the voluntary energy efficiency agreements and in co-operation with The Federation of Finnish Enterprises to their member companies. The research method was binary logistic regression analysis. As a result of regression analysis two models were produced. The statistically better model was chosen to describe the barriers and drivers that have effected implementation of energy efficiency investments in small or medium size companies during the past five years. The results from the model suggested that the factors increasing the likelihood that energy efficiency investments had been made was larger company size and good energy management. Good energy management includes that concrete objectives for energy efficiency improvements have been made in the company and that an investment will be monitored after implementation. The factors that decrease the likelihood that energy efficiency investments had been made was being in a non-energy intensive industry: construction, service or other industries such as agriculture. The most relevant driving force was good energy management. A Company with good level of energy management is 15 times likelier to have made energy efficiency investments than a company that has no concrete objectives for energy efficiency improvements and/or does not monitor results from energy efficiency investments.

Kestävä ja tehokas viljely on maapallon väkiluvun kasvaessa tärkeää. Kalkituksella parannetaan ravinteiden hyväksikäyttöä ja näin voidaan vähentää ympäristökuormitusta ja mahdollisesti tuottaa suurempi tai samantasoinen sato pienemmillä panoksilla. Tämä tutkimus selvittää erilaistumisen keinoja kalkitusaineiden myynnissä ja kartoittaa Suomessa tapahtuvaa kalkkikauppaa. Tutkimuksen teoreettinen tausta käsittelee kalkkia ja sen merkitystä Suomen maanviljelyssä. Lisäksi tutkitaan yrittäjyyden mahdollisuuden havaitsemista, liikeideaa, liiketoimintamallia ja asiakaskokemusta yhden alalla toimivan yrityksen näkökulmasta. Kilpailutekijöistä tutustutaan SWOT-analyysiin, Porterin viiteen kilpailutekijään ja kilpailuetuun. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla kahdeksaa kyseiseltä yritykseltä meesakalkkia vähintään kerran ostanutta maatalousyrittäjää vuonna 2020. Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen tutkimus ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Myös yrittäjä haastateltiin. Tutkimuksen johtopäätöksinä yrityksen kannattaa markkinoinnissaan keskittyä meesakalkin pH:n nostovaikutukseen ja erilaistaa tuotetta kilpailijoista sen avulla. Heikkouksista kalkin levitettävyyteen yritys on panostanut ja sen pitäisi tulevaisuudessa olla parempi. Kuljetuksissa yrityksen täytyy kiinnittää enemmän huomiota asiakkaiden kanssa kommunikointiin, jotta molemmilla osapuolilla on kuljetuksesta selkeä kuva ja yllätyksiä ei pääsisi syntymään. Yrityksen kilpailuetu kalkin ominaisuuksista huomattiin olevan olemassa. Asiakkaat ovat hyvin hintatietoisia ja kilpailuttavat erilaisia kalkitusaineita tarkasti, mutta differointi kalkin ominaisuuksilla on mahdollista. Meesakalkin ominaisuudet kävivät hyvin yhteen asiakkaiden arvostamien ominaisuuksien kanssa. Kilpailijat eivät myöskään pysty kopioimaan kalkin ominaisuuksia. Differointia voi mahdollisesti lisätä tarjoamalla kalkin myynnin yhteydessä myös levityspalvelua.

Erityisruokavaliot ovat kasvattaneet viime vuosina merkittävästi suosiotaan. Usein erityisruokavaliota noudatetaan terveydellisistä syistä. Ihminen voi esimerkiksi olla allerginen tietyille ruoka-aineille. Tässä työssä tutkitaan vähähiilihydraattista ruokavaliota, karppausta, ja kasvisruokavaliota. Näitä ruokavalioita noudatetaan monesti muistakin kuin vain terveydellistä syistä. Nämä syyt olivat tutkimuksen pääaiheena. Ruoan valinta on usein moniulotteinen prosessi, jossa erilaiset motiivit ja halut ohjaavat enemmän tai vähemmän valintaa. Teoriaosuudessa perehdyttiin ruoan valintaan vaikuttaviin tekijöihin ja pohdittiin kuluttajan valintaa yleisesti. Valintaa käsiteltiin tarpeiden, halujen ja vaikuttimien kautta. Tutkimuksessa käytettiin aineistona karppauksesta ja kasvisruokavaliosta käytyjä sosiaalisen median keskusteluja. Vastauksia haettiin empiirisellä, netnografisesti suoritetulla tutkimuksella. Keskusteluista etsittiin teemoittelun avulla yhteisiä teemoja ja yhtäläisyyksiä teoreettiseen viitekehykseen, joka oli muodostettu erilaisten ruoan valintamallien pohjalta. Kasvisruokavalio ja karppaus osoittautuivat siinä mielessä hyvin tyypillisiksi erityisruokavalioiksi, että ne molemmat perustuivat jonkun ruoka-aineen välttämiseen. Karppaajat karttoivat hiilihydraatteja ja kasvisruokailijat lihaa. Vaihtoehtoisen ruokavalion huonous nähtiin usein suurempana syynä erityisruokavaliolle kuin oman ruokavalion hyvät puolet. Terveellisyys ja oma hyvinvointi korostuivat myös valintaa tehdessä, näin oli etenkin karppaajien kohdalla. Karppaajien valinnassa korostuivat selvästi enemmän henkilöön itsessään liittyvät tekijät. Valinta nähtiin siis lähinnä henkilökohtaisena asiana. Jotkut karppaajat halusivat valinnallaan myös kapinoida yleisiä normeja ja ruokasuosituksia vastaan. Kasvisruokailijoilla valintaan sen sijaan vaikuttivat eniten eettisyys ja ekologisuus. Ruoan valinnalla ajateltiin eläinten hyvinvointia ja myös muita ihmisiä.

Kulutuskulttuuri on nykyisellään kestämätöntä, ja uusia ratkaisuja tarvitaan. Kestävä kulutus on tärkeä osa kestävän kehityksen tavoitteita. Monissa tutkimuksissa on kritisoitu sitä, ettei kestävän kulutuksen politiikassa ole tähän mennessä tehty riittäviä toimenpiteitä muutoksen saavuttamiseksi kulutuskulttuurissa. Tutkimuksessa tarkastellaan seitsemän eturyhmän julkaisemia dokumentteja kestävästä kulutuksesta. Eturyhmät ilmentävät toiminnallaan omia intressejään. Tarkastelun kohteena on, minkälaisia intressejä aineistossa on kestävään kulutukseen liittyen tunnistettavissa. Aineisto koostuu seitsemän eturyhmän julkaisemista kestävää kulutusta käsittelevistä dokumenteista, jotka ovat vuosilta 1999–2015. Yhteensä julkaisuja on aineistossa neljätoista, joista kolme käsittelee kiertotaloutta. Aineiston analyysissä on käytetty laskennallisiin menetelmiin kuuluvaa aihemallinnusta, ja sen tuloksia on tulkittu laadullisesti. Tutkimuksen perusteella voidaan tunnistaa seitsemän intressiä kestävästä kulutuksesta. Aihemallinnuksen tulosten perusteella aiheet on nimetty seuraavasti: Poliittiset ohjauskeinot, Standardit ja verotus, Liiketoiminnan uudet mahdollisuudet, Tuotteiden laadulla kestävyyteen, Kansainväliset tavoitteet, Jätteet kiertoon ja Eurooppalainen ekodesign ja ympäristömerkinnät. Poliittiset ohjauskeinot, Kansainväliset tavoitteet sekä Eurooppalainen ekodesign ja ympäristömerkinnät ovat yleisen tason aiheita ja ne esiintyvät useissa dokumenteissa. Loput neljä aiheista ovat muita yksityiskohtaisempia ja keskittyvät tarkemmin rajattuihin teemoihin. Eturyhmien kestävän kulutuksen intressit painottuvat tehokkuuden lisäämiseen sekä poliittisiin ohjauskeinoihin, joilla pyritään muuttamaan kulutustapoja markkinoiden kautta. Kulutuksen vähentäminen ei ole eturyhmien intresseissä edellä mainittujen tapaan.