Browsing by discipline "Food Economics"

Tämä tutkimus juontuu kuluttajien ravintotietämyksen kasvusta ja nykypäivän fitnessbuumista, jotka ovat osaltaan johtaneet urheiluravinnemarkkinoiden tarjonnan kasvuun. Brändiuskollisuuden ollessa keskeinen kilpailukeino yrityksen menestymisessä, koettiin sen tutkiminen urheiluravinnemarkkinoilla mielenkiintoiseksi ja ajankohtaiseksi aiheeksi. Brändiuskollisuuden osatekijöiden, kuten asiakastyytyväisyyden, brändiyhteisön, asiakassuositusten ja tuotteen hinta-laatusuhteen vaikutusta tulevaisuuden ostoaikeisiin ei ole aiemmin samassa mittakaavassa sovellettu Suomen urheiluravinnemarkkinoihin. Koska kuluttajien tulevaisuuden ostoaikeet ovat vahva merkki brändiuskollisuuden tasosta ja tärkeä tekijä yritysten tulevaisuutta ajatellen, haluttiin näiden asioiden yhteys selvittää. Tutkimuksen teoriaviitekehys muodostettiin näiden brändiuskollisuuden osatekijöiden pohjalta, ja niiden ennakko oletuksena oli, että ne johtavat lisääntyneisiin uudelleenostoihin. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin kyselylomakkeella Pakkotoisto.com voimailufoorumin kautta. Vastauksia saatiin 279 kappaletta kahdentoista päivän aikana. Aineisto analysoitiin SPSS tietojenkäsittelyohjelmistolla käyttäen graafeja, frekvenssitaulukoita, ristiintaulukointia ja Spearmanin korrelaatioajoja. Lisäksi aineiston avoimista kysymyksistä tehtiin kvalitatiivista analyysiä. Tulosten valossa kaikki brändiuskollisuuden osatekijät korreloivat vahvasti keskenään. Korrelointi oli vahvaa myös tulevaisuuden ostoaikeiden kanssa, joten teoriaviitehyksen olettamus pitää siltä osin paikkansa. Brändiuskollisuuden yleinen taso ei näyttäisi olevan kovin kestävällä pohjalla, sillä uskollisuutta rakennetaan parhaiten hinnoittelun avulla. Tämä luo pohjan alan kovalle hintakilpailulle. Itse brändin merkitus valtaosalle kuluttajista on melko vähäinen, hinta-laatusuhteen ollessa ratkaiseva tekijä ostopäätöksissä. Brändiyhteisön kautta brändiuskollisuutta pystytään luomaan, mikäli brändin takana on suosittu ja sosiaalisessa mediassa aktiivinen sponsoriurheilija. Kuluttajat suosivat ostoksissaan nettikauppaa sen helppouden, valikoimien ja hyvän hinta-laatusuhteen vuoksi. Päivittäistavarakauppojen valikoimia pidetään suppeina ja kalliina, mutta positiisena asiana pidettiin sitä, että lähes jokaisesta päivittäistavarakaupasta löytyy jonkin verran urheiluravinteita. Vertailevassa bränditutkimuksessa Fitnesstukku pisteytyi parhaiten useimpien brändiuskollisuuden osatekijöiden, kuten asiakastyytyväisyyden, uudistuskyvyn ja tulevaisuuden ostoaikeiden osalta. Fast pisteytyi korkeimmalle brändiyhteisön sekä markkinoinnin ja mainonnan osalta. Kokonaisuudessaan Suomen urheiluravinnemarkkinoita pidetään kattavina ja niiden kilpailun määrää terveenä. Kotimaisten yritysten tuotekehittelyn tuloksena syntyneiden uutuustuotteiden ja nettikaupan puolella hintaan ja valikoimiin panostavien yritysten johdosta kokonaistarjonta tyydyttää suurilta osin kuluttajien tarpeet.

This study focuses on understanding the relationship between organic wine production and economic performance. The aim of this study is to clarify, what are the economic impacts that result from the conversion of wine production from conventional to organic. This is an interesting topic to be explored in more detail because despite the increasing demand of organic wine and share of vineyard area used for organic winemaking, the economic consequences of the conversion are still somewhat unclear. Understanding the economic impacts of the conversion process is very important for wine producers from an economic perspective and contributes to an up-to-date picture of the organic wine industry´s economic performance also for the scientific field. The theoretical framework of the study was built in order to investigate the relationship between environmental responsibility and economic performance. The environmental impacts of organic wine production have so far not been scientifically proved but the organic production is widely viewed as an environmentally sustainable way of producing wine. The theoretical review showed that environmentally responsible production may cause both direct cost impacts and also indirect cost and revenue impacts on the economy. Moreover, the net impact creates the final economic performance and influences the success of a company. The study is based on an empirical approach focusing on understanding an economic phenomenon in its real-life context. The data is collected from representatives of organic wine estates from different parts of the world, who have experience of the conversion from conventional to organic wine production. The empirical study was implemented during fall 2012 in two parts. The first dataset was collected through a survey sent via e-mail and the second dataset was through interviews that were organized in one of the studied estates. Both parts of the data collection were based on a qualitative semi-structured questionnaire. The questionnaire consisted of five sections, which all together covered four themes: vineyard, cellar, wine and business aspects. To accomplish the objectives of the study, first the focus was to understand the impacts of the conversion of production from conventional to organic on a wine estate in general. After this the impacts were categorized according to economic performance. The changes were classified into positive and negative cost and revenue impacts by using the existing theoretical knowledge about how environmental responsibility may affect a company´s economic performance. The findings indicated that most of the cost impacts, positive as well as negative, occurred in the early parts of the production chain, in vineyard and cellar procedures. The strongest cost increase was observed in the vineyard production processes, and slightly decreasing level of cost occurred in cellar production process. Varying revenue impacts were naturally indicated more frequently in later procedures, in wine and business themes. In overall, cost effects were considered both negative and positive, but the revenue impacts were mainly positive. Moreover, the cost impacts where more obvious, especially in the vineyard processes, than the changes that had impacts on revenue. Still any significant conclusions about net economic performance cannot be drawn because the findings do not offer any exact information on the magnitude of these impacts and the sample size is rather small. In general, the findings of this study seem to be consistent with other studies. This study was, however, able to offer more detailed information on the economic impacts of the conversion process than previous studies. In general, the representatives considered the organic wine business to have much positive potential, yet benefiting from the potential in economic term was little. The organic market is currently developing and growing faster than the conventional wine market, which creates a possibility to find new customers and increase the marketing channels. Still clear differentiation strategy that would potentially allow premium pricing and bring new customer segments was in use by only minority of the estates. Previous studies indicated that certification has an important role in organic wine marketing as well as in ensuring sustainable competition in the markets. Furthermore, organic wine production is a more risky business than the conventional one, and therefore developing insurance arrangements might be a useful mechanism for balancing the risks and an important factor in encouraging new estates to acquire certificates.

Tutkimuksessa tarkasteltiin eettisten elintarvikkeiden ostamisen satunnaisuutta. Tavoitteena oli selvittää syitä, miksi kuluttajat välillä tekevät eettisiä ostopäätöksiä, mutta välillä valitsevatkin tavanomaisia tuotteita käydessään ruokaostoksilla. Tutkimuksessa selvitettiin luomu- ja reilun kaupan elintarvikkeisiin kohdistuvan eettisen ostopäätösprosessin eri vaiheita ja niihin vaikuttavia sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä. Tutkimuksen teoriaosiossa tarkasteltiin ensin eettisen kuluttamisen ilmiötä ylipäänsä ja tämänhetkisiä eettisten elintarvikkeiden markkinoita. Toisessa luvussa selvitettiin eettisen kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavia sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä sekä eettistä ostopäätösprosessia. Tutkimuksessa tarkasteltiin eettisistä elintarvikkeista vain luomu- ja reilun kaupan elintarvikkeiden valintaa. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin käyttämällä kvalitatiivista tutkimusotetta ja tutkimusmenetelmänä teemahaastatteluja. Haastatteluja tehtiin yhteensä 16 kappaletta, joista kolme oli esihaastatteluja, ja ne suoritettiin lokakuussa 2010. Haastattelujen tuloksia käsiteltiin ja analysoitiin haastattelussa esiin nousseiden teemojen kautta ja ne muodostavat pohjan tutkimuksen päätelmille ja pohdinnalle. Haastatteluista saadun aineiston perusteella tärkeimmät syyt ostaa luomutuotteita oli niihin liitetty mielikuva niiden puhtaudesta ja terveellisyydestä sekä kollektiivisen hyödyn tuottamisesta haastatelluille koituva hyvä mieli. Reilun kaupan tuotteita ostettiin lähinnä hyvän mielen takia. Suurimmat esteet ostamiselle olivat eettisten tuotteiden korkeampi hinta, heikko saatavuus ja epätasainen laatu. Syiden taustalla vaikuttivat erityisesti heikko luottamustaso eettisiin järjestelmiin, sitoutumisaste eettisyyteen valintakriteerinä sekä vanhat tottumukset, jotka vaikuttivat myös eettisten elintarvikevalintojen säännöllisyyteen.

Pro gradu -tutkielman tarkoitus on selvittää elintarvikealan tulevaisuuden osaamistarpeita analysoimalla alan ajankohtaisia julkaisuja. Tutkielma kattaa kaikki elintarviketeollisuuden henkilöstöryhmät ja koulutustasot. Laadullisen ennakoinnin työn tuloksia voidaan hyödyntää sekä elintarvikealan koulutuksen ennakointityössä että alan oppilaitoksissa ja yrityksissä. Tutkielman teoreettisessa osiossa perehdytään organisaation henkilöstön kehittämiseen. Tarkoituksena on antaa keinoja tutkimuksessa tunnistettujen osaamistarpeiden kehittämiseen yrityksissä. Tutkimuksen menetelmänä käytettiin sisällönanalyysia, jonka aineisto sisälsi ajankohtaisia elintarvikealan raportteja, tutkimuksia ja viranomaislinjauksia sekä yleisiä osaamistarpeita ennakoivia aineistoja. Aineisto koostui yhteensä 26 julkaisusta. Analysoinnilla syntyi kuusi osaamistarpeiden yläkategoriaa: yleistaidot ja -tiedot, tutkimus- ja kehitysosaaminen, liiketoimintaosaaminen, asiakassuhteiden hallinta ja työyhteisöosaaminen, henkilökohtaiset ominaisuudet sekä elintarvikkeisiin liittyvä erityisosaaminen. Yläkategoriat sisälsivät yhteensä 34 osaamistarvetta. Eri osaamistarpeiden suhteellista merkitystä arvioidessa hyödynnettiin elintarvikealan asiantuntijoiden näkemyksiä, joita kerättiin kahdessa asiantuntijaraadissa. Elintarvikealalla on hyvin erilaisia osa-aloja, yrityksiä sekä työtehtäviä, joissa korostuvat eri osaamistarpeet. Tutkimuksessa ei löytynyt kokonaan uusia elintarvikealan osaamisalueita. Tästä voidaan päätellä, että joko kaikkia muutostekijöitä ei ole pystytty ennakoimaan tai että osaamistarpeiden ennakoinnissa ollaan jo ”oikeilla jäljillä”. Oleellisin tutkimustulos on, että useimmilla elintarviketeollisuuden osa-aloilla osaamistarpeita ei ole ennakoitu ollenkaan tai ennakointi on puutteellista. Elintarviketeollisuuden osa-alueiden osaamistarpeita tuleekin ennakoida jatkossa aiempaa tarkemmin. Elintarvikealan koulutuksen tulisi taata alalla vaadittava perusosaaminen ja mahdollistaa sekä laaja-alaisen osaamisen että yksilön ydinosaamisen kehittäminen. Koulutukselta ja osaamisenkehittämisjärjestelmiltä edellytetään ennen kaikkea joustavuutta. Nykyiseen koulutusjärjestelmään kaivataan luovuutta ja kykyä katsoa vallitsevien trendien yli tulevaisuuteen. Yrityksissä tulee kiinnittää huomiota erityisesti työn ohjaamiseen ja esimiestyöhön. Lisäksi urasuunnittelussa tulisi ottaa huomioon työntekijän elinikäinen oppiminen. Koulutusta tulee kehittää tiiviissä yhteistyössä työelämän kanssa. Myös elintarvikeketjun yhteistyön kehittäminen luo mahdollisuuksia työn ja osaamisen kehittämiseen.

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee elintarvikebrändien markkinoinnissa hyödynnettävää tarinallisuutta osana brändi-imagon muodostumista. Tarinallisuus on tärkeässä roolissa brändien markkinoinnissa. Brändien tarinallisuus tarjoaa mahdollisuuden viestiä tavalla, joka vetoaa kuluttajan tunteisiin. Vahva bränditarina muun muassa mahdollistaa erottautumisen kilpailijoista, vahvistaa kuluttajan ja brändin välistä suhdetta, luo positiivisia mielleyhtymiä brändiin sekä parantaa brändi-imagoa. Teoreettinen viitekehys rakentuu brändin tarinallisuuden erilaisten komponenttien sekä brändi-imagon ja brändiassosiaatioiden ympärille. Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusotteella. Aineisto kerättiin brändien markkinointimateriaaleista keskittyen digitaalisiin lähteisiin. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Empiirisessä osiossa brändien imago otettiin valmiiksi mitattuna. Tutkielmassa tarkasteltiin yhteensä kahdeksaa elintarviketuotebrändiä, jotka valittiin Taloustutkimuksen Brändien Arvostus 2016 -tutkimuksen top 200 -brändilistalta. Tutkielmaan valikoitui neljä kaikkein arvostetuinta brändiä (Fazerin Sininen, Valio Voi, Valio Oivariini ja Juhla Mokka) sekä neljä listan loppupään brändiä (Hartwall Novelle, Anni Helena, Järvikylä ja Valio Kippari). Tarkoituksena oli selvittää, löytyykö elintarvikebrändien markkinoinnista tarinankerrontaa ja mikäli löytyy, niin missä määrin ja minkälaista tarinallisuutta on löydettävissä. Lisäksi tavoitteena oli tarkastella, löytyykö listan kaikkein arvostetuimpien brändien tarinallisuudesta tiettyjä elementtejä, eroja ja yhtäläisyyksiä suhteessa toisiinsa sekä listalla heikommin sijoittuneisiin brändeihin. Keskeisenä päämääränä oli selvittää, voisiko brändin tarinallisuudella ja hyvällä brändi-imagolla olla yhteys toisiinsa. Tutkituista kahdeksasta brändistä viiden markkinoinnissa ilmenee vahvaa tarinallisuutta. Puolestaan kolmen brändin tapauksessa tarinallisuus ei ole yhtä vahvasti esillä. Tarinallisuutta markkinoinnissaan hyödyntävien brändien kohdalla tarinoiden tyypeistä ilmenevät brändin persoonaan perustuva tarina sekä yritykseen perustuva tarina. Kyseisten brändien tapauksessa tarinallisuus on selkeästi esillä kaikissa tarkastelluissa materiaaleissa. Aineiston tarinoissa teemoina korostuvat muun muassa suomalaisuus, aitous, nautinnollisuus sekä brändin rooli osana kuluttajien elämää. Tulosten perusteella voidaan todeta, että tarinallisuus korostuu imagoltaan vahvimpien brändien joukossa, mutta tästä huolimatta rajatun aineiston perusteella ei voida kuitenkaan väittää, että kyseisten brändien tarinallisuus poikkeaisi merkittävällä tavalla muista tarkastelluista brändeistä.

Tutkielman aiheena on elintarvikeyrityksien harjoittama hyväntekeväisyys. Tutkimuskysymykset ovat: Mitä elintarvikeyrityksien yhteiskuntavastuuraporteissa kerrotaan yrityksen harjoittamasta hyväntekeväisyydestä? Onko elintarvikeyrityksien harjoittama hyväntekeväisyys strategista ja koskettaako se yrityksien sidosryhmiä? Tarkentavana kysymyksenä on: Keitä elintarvikeyritysten yhteiskuntavastuuraporttien perusteella pyritään hyväntekeväisyydellä hyödyttämään ja mitä hyväntekeväisyysmuotoja käytetään? Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu yhteiskuntavastuusta sekä sidosryhmäteoriasta ja empiirisenä aineistona ovat puolestaan maailman kymmenen liikevaihdoltaan suurimman elintarvikeyrityksen yhteiskuntavastuuraportit. Tutkimustyyppinä tutkielmassa on kuvaileva tutkimus. Tavoitteena on kuvailla sitä, minkälaista elintarvikeyritysten harjoittama hyväntekeväisyys on ja kenelle se on suunnattu yhteiskuntavastuuraporttien perusteella. Tutkimusotteena on laadullinen tutkimus ja analysointimenetelminä ovat teemoittelu ja tyypittely. Tutkielman aineiston perusteella elintarvikeyrityksien yleisimmät hyväntekeväisyysteemat, jotka olivat ravitsemus ja koulutus olivat strategisen hyväntekeväisyyden mukaisia. Myös hyväntekeväisyyden kohteet, jotka olivat yhteisö yrityksen ympärillä ja lapset kuuluivat yleisimmin elintarvikeyrityksien sidosryhmien vaikutuspiiriin. Hyväntekeväisyysmuodoista puolestaan rahalahjoitukset ja määrittelemätön kumppanuus olivat yleisimmät. Muodot olivat yrityksien kannalta vähistä osallistumista vaativia. Tiivistäen voidaan siten sanoa, että elintarvikeyrityksien hyväntekeväisyydessä oli siis strategisia piirteitä, mutta yhdessäkään aineiston yrityksistä hyväntekeväisyys ei ollut pelkästään strategista.

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, mitkä asiat luovat asiakkaille arvoa elintarvikkeiden verkkokaupassa. Elintarvikkeiden verkkokauppa ei ole täysin uusi keksintö, sillä elintarvikkeita on myyty jo postimyynnin kautta jo ennen Internetin rantautumista Suomeen 1990-luvulla. Elintarvikkeiden verkkokaupat ovat menestyneet erityisesti Isossa-Britanniassa, jossa Tesco on saavuttanut verkkokaupallaan suurimman osan saarivaltion asukkaista. Elintarvikkeiden verkkokauppa on kasvanut Suomessakin huomattavasti viime vuosien aikana, mutta se ei toistaiseksi ole vielä kasvanut merkittäväksi jakelukanavaksi kaikesta potentiaalistaan huolimatta. Vuonna 2016 suomalaisista neljä prosenttia oli ostanut elintarvikkeita verkosta (Postnord 2017). Elintarvikkeiden verkkokauppa kasvoi 523 prosenttia vuodesta 2010 vuoteen 2014 . Tässä tutkielmassa asiakasarvo on keskeisessä asemassa ja erilaisia asiakasarvon määritelmiä käsitellään tutkielman teoreettisessa osassa. Asiakasarvo on tutkielmassa keskeisessä osassa ja sen selittämiseen on valittu kaksi erilaista asiakasarvon teoriaa, joiden kautta asiakasarvon rakentumista tarkastellaan. Ensimmäinen on Zeithamlin (1988) määritelmä arvosta, jossa arvo voidaan ymmärtää hyöty-uhraus-suhteena. Toinen keskeinen arvoteoria on välinearvomalli, joka perustuu oletukseen, että hyödykkeen ostaminen ja käyttäminen perustuvat hyödykkeen arviointiin (Woodruff 1997). Elintarvikkeiden verkkokaupasta on rajallisesti tutkimusta. Tässä tutkielmassa käytetään tutkielman teoreettisen tutkimuskehyksen luomiseksi pääasiallisesti kolmea teoriaa, joita tukevia teorioita esitetään teorialuvuissa. Amit ja Zott (2001) määrittelevät arvon luomisen lähteet verkkokauppaympäristössä, joita ovat tehokkuus, täydentävyydet, asiakkaan sitouttaminen sekä uutuudenviehätys. Lisäksi Ellis (2003) esittää erilaisia malleja elintarvikkeiden keräilylle ja toimitukselle. Yousept ja Li (2004) puolestaan esittävät erilaisia verkkokauppojen liiketoimintamalleja. Näiden teorioiden pohjalta muodostui tutkielman teoreettinen viitekehys. Tässä tutkielmassa aineiston keruu toteutettiin kyselytutkimuksena ja tutkimusote oli kvantitatiivinen. Tutkimusongelman selvittämistä varten rakennettiin kyselylomake, jonka avulla kerättiin aineisto elintarvikkeiden verkkokauppaa käyttäneistä kuluttajista. Aineiston analysoinnissa käytettiin ei-parametrisia testejä, kuten Mann-Whitney U-testi sekä Kruskal-Wallisin H-testi. Näiden testien avulla selvitettiin sitä, miten erilaiset kuluttajaryhmät suhtautuivat asiakasarvon eri lähteisiin ja pyrittiin selvittämään, onko eri ryhmien välillä eroja. Yksi mielenkiinnon kohde oli myös kuluttajien käsitys sopivasta hinnasta elintarvikkeiden kotiinkuljetukselle ja noudolle, sekä käsitys sopivasta toimitusajasta. Kerätyn tutkimusaineiston pohjalta ei kuitenkaan voitu todeta, että hinnalla ja toimitusajalla olisi tilastollisesti merkitsevää yhteyttä. Erilaiset keräily- ja toimitusmallit olivat tutkielmassa myös keskeisessä osassa ja yksi tutkimuksen tutkimuskysymyksistä liittyi siihen, miten suomalainen kuluttaja haluaa vastaanottaa verkkokaupasta tilaamansa elintarvikkeet. Tätä kysymystä lähestyttiin liiketoimintamallien näkökulmasta. Kuluttajien tahto on selvästi se, että elintarvikkeet toimitetaan kuluttajalle kotiin.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien elintarvikkeiden verkko-ostamiseen vaikuttavia tekijöitä, sekä niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat tai voisivat vaikuttaa verkkokaupan valintaan tavanomaisen verkkoruokakaupan ja sen hybridimallin välillä. Lisäksi tutkimuksessa pyrittiin selvittämään millaisia käytännöllisiä ja hedonisia hyötyjä kuluttajat liittävät tavanomaisessa ruokakaupassa ja verkkoruokakaupassa asioimiseen. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä käytetiin teemahaastattelua. Teemahaastattelun teemat muodostettiin tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui kuluttajan päätöksentekoprosessille, jonka eri osa-alueita täydennettiin elintarvikkeiden verkko-ostamiseen sekä kaupan valintaan liittyvällä tieteellisellä kirjallisuudella. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla yhtätoista (11) suomalaista pääkaupunkiseudulla asuvaa kuluttajaa. Iältään osallistujat olivat 26-31-vuotiaita. Haastateltavat rekrytoitiin haastatteluihin tutkijan lähipiiristä. Tutkimuksessa ilmeni haastateltavien omaavan erilaisia huolenaiheita elintarvikkeiden verkko-ostamista kohtaan, kuten toimitusaikoihin, toimitusmaksuun tai tuotteiden laadun varmistamiseen liittyen. Keskeisimmät elintarvikkeiden verkkokaupan hyödyt liittyivät tavanomaiseen ostamiseen kuuluvan ajankäytön ja vaivan välttämiseen. Tutkimuksen mukaan haastateltavat voisivat käyttää elintarvikkeiden verkkokauppaa enemmissä määrin erilaisten tilannetekijöiden tai olosuhteiden muutoksien ilmaantuessa. Tilannetekijät liittyivät erilaisiin tapahtumiin, joita varten tehdyt ruokaostokset vaativat tavallista enemmän aikaa ja vaivaa. Olosuhteiden muutokset liittyivät selkeästi vastaajien vapaa-ajan vähenemiseen tai liikuntarajoitteeseen, jolloin tavanomaiseen kauppaan liikkuminen olisi mahdotonta. Tutkimukseen osallistuneet liittivät käytännöllisiä hyötyjä enemmän verkkokauppaan, kuin tavanomaiseen kauppaan. Keskeisimmiksi käytännöllisiksi hyödyiksi verkko-ostamisessa nousivat tavanomaiseen kauppaan liittyvät ajan ja vaivan välttäminen. Tavanomainen kauppa aktivoi selkeästi enemmän vastaajien nautinnollisia arvoja verkko-ostamiseen verrattuna. keskeiseksi nautintoa tuovaksi tekijäksi vastaajat kokivat eri tuotteiden ja raaka-aineiden valinnan tavanomaisessa kaupassa.

Viimeaikaiset muutokset, kuten talouden epävarmuus ja kiristynyt hintakilpailu, ovat vaatineet kaupan alan etsimään kustannussäästöjä ja toisaalta testanneet sen sopeutumiskykyä. Tehokkaalla ja tarkalla kysynnän ennustamisella päivittäistavarakauppa voi esimerkiksi säästää varastointikuluissa ja taata asiakastyytyväisyyden tiukassa kilpailutilanteessa. Kysynnän ennustamisen optimointi on oleellista, jotta toimitusketjun kustannukset pysyisivät mahdollisimman pieninä. Kaupan alalla on herätty siihen, että tehokkaaseen kysynnän ennustamiseen tarvitaan saumatonta yhteistyötä tavarantoimittajien kanssa. Tutkimuksessa kysyttiin, miten toimivaa ennusteyhteistyö on tällä hetkellä, ja miten yhteistyötä voitaisiin parantaa tulevaisuudessa. Toisaalta haluttiin selvittää, takaako syventynyt ennusteyhteistyö tavarantoimittajan paremman toimitusvarmuuden. Ja lopuksi pohdittiin, mitkä tekijät vaikuttavat ennusteyhteistyön onnistumiseen. Tämän pro gradun tutkimusote on kvantitatiivinen. Kysely lähetettiin sähköisesti suuren kotimaisen tukkukaupan tavarantoimittajille kesäkuussa 2015. Vastauksia saatiin 58 kappaletta. Tuloksia analysoitaessa huomattiin, että kehittämistä riittää erityisesti tavarantoimittajien informoinnissa, vastavuoroisen tiedonkulun parantamisessa ja toisaalta tietojen vaihdon ajoituksessa. Näiden samojen asioiden todettiin myös vaikuttavan suuresti ennusteyhteistyön onnistumiseen tietojen vaihdon vaivattomuuden ohella. Tutkimuksen tavoitteena oli myös selvittää, tuottaako ennusteyhteistyö oikeasti konkreettisia hyötyjä toimitusketjulle. Indikaattorina käytettiin esimerkiksi toimittajan toimitusvarmuutta. Toimitusvarmuus mittaa, miten hyvin tavarantoimittaja on pystynyt toimittamaan tilatut tuotteet. Syvemmän yhteistyösuhteen ei todettu takaavan parempaa toimitusvarmuutta. Tavarantoimittajat olivat kuitenkin lähes yksimielisiä, että ennusteyhteistyöllä on suuri tai erittäin merkittävä vaikutus yrityksen toimintaan ja tulokseen.

Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää kuluttajien suhtautumista ruoan lisäaineisiin. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Teemahaastattelujen avulla haluttiin saada selville lisäaineisiin liitettäviä käsityksiä, mielikuvia ja suhtautumistapoja. Tarkoituksena oli myös kartuttaa tietoa ja ymmärrystä siitä, minkälaisia tulkintoja lisäaineista tehdään ja miten ne vaikuttavat ruoan valintaan. Tutkimuksessa haastateltiin kymmentä eri-ikäistä kuluttajaa Uudeltamaalta. Haastattelujen apuna käytettiin tuoteselostetehtävää, jonka avulla haluttiin selvittää muun muassa sitä miten hyvin lisäaineet tunnistetaan elintarvikkeista. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui kuluttajakäyttäytymisen teorian ja ostopäätösprosessin pohjalle. Lisäksi käsiteltiin ruoan valinnan erityispiirteitä ja sen taustalla vaikuttavia tekijöitä. Tällä tavoin pyrittiin kytkemään lisäaineet osaksi ruoan valinnan kokonaisuutta ja valinnan hetkellä vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen perusteella lisäaineisiin suhtaudutaan epäilevästi. Lisäaineet tunnistetaan elintarvikkeista kokonaisuutena, mutta eri lisäaineryhmiä ja yksittäisiä lisäaineita ei osata erottaa toisistaan tuoteselosteista. Lisäaineilla uskotaan olevan haitallisia terveysvaikutuksia, mutta niitä ei osata nimetä tai tunnistaa. Tähän liittyy myös se, että lisäaineisiin liittyvään tietoon ei välttämättä luoteta. Joihinkin lisäaineryhmiin liitetään negatiivisempia mielikuvia kuin toisiin. Tällaisia ovat muun muassa väriaineet, makeutusaineet ja natriumglutamaatti. Toisaalta lisäaineisiin liitetään myös hyötyjä, kuten parempi säilyvyys. Myös hyötyjen tunnistaminen on kuluttajille haastavaa. Lisäaineiden välttäminen ei vaikuta olevan johdonmukaista, vaan siihen vaikuttavat esimerkiksi ostotilanne ja halu vertailla tuotteita. Joissakin tuoteryhmissä lisäaineisiin kiinnitetään tarkemmin huomiota kuin toisissa. Ruokavalion monipuolisuus, luonnollisuus ja lisäaineiden kohtuullinen saanti nousevat esille ensisijaisina keinona hallita ruokavaliosta saatavia lisäaineita. Haastattelujen perusteella ruoan valmistaminen itse puhtaista raaka-aineista on keskeisin tapa välttää lisäaineita. Vastavuoroisesti valmisruoat saavat herkästi lisäainepommin leiman.