Browsing by master's degree program "Master 's Programme in Food Economy and Consumption"

Humalahakuista juomista on pidetty suomalaiselle juomakulttuurille tyypillisenä. Kuitenkin viime vuosien aikana alkoholin kokonaiskulutus on vähentynyt. Samaan aikaan alkoholittomien oluiden valikoima on laajentunut, ja sitä myöten myös kuluttajien kiinnostus alkoholittomia oluita kohtaan on kasvanut. Suomalaisia alkoholinkäyttötapoja on tutkittu paljon – kuka alkoholia kuluttaa, missä sitä kulutetaan ja mihin aikaan sitä kulutetaan. Sen sijaan alkoholillisen oluen substituuttinakin nähdyn alkoholittoman oluen kulutustilanteita ei aikaisemmin ole juuri tutkittu. Tässä työssä tutkittiin alkoholittoman oluen kulutustilanteita käytäntöteoriaan nojaten. Ruokailukäytännöt – joihin juomiskäytäntöjä voidaan peilata – ovat osa jokapäiväistä elämäämme. Kulutustilanteisiin vaikuttavat useat eri tekijät, kuten aika ja paikka, mutta myös mielikuvat. Kulutustilanteita tarkastellaan pitkälti siitä näkökulmasta, missä alkoholittomia oluita kulutetaan ja mihin aikaan kulutus katsotaan sopivaksi. Kulutuksen aika- ja paikkasidonnaisuuden lisäksi tarkastellaan kuluttajien mielikuvia alkoholittoman oluen kulutustilanteista ja kulutustilanteita peilataan myös jonkin verran alkoholijuomien kulutukseen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, ja otos (n) oli 272 henkilöä. Kyselyyn saattoi vastata kaikki yli 15-vuotiaat kuluttajat, eikä edellytyksenä ollut se, että kuluttaisi alkoholitonta olutta. Aineistoa analysoitiin sekä koko otoksen osalta, että myös vain sen joukon osalta, ketkä kuluttavat alkoholitonta olutta (n=234). Tutkimustuloksista havaittiin, että alkoholiton olut valikoituu useimmiten kulutettavaksi nimenomaan sen alkoholittomuuden vuoksi, mutta myös maku, toimintakyvyn säilytys ja terveydelliset tekijät nousivat esiin kulutuksen taustalla vaikuttavista tekijöistä. Kulutustilanteet ovat usein sosiaalisia, ja ne ovat vahvasti sidottuja muihin sekä aikaan että paikkaan sidottuihin käytäntöihin, kuten ruokailuun, vapaa-aikaan ja saunomiseen. Mielikuvat alkoholittoman oluen kulutustilanteista olivat samankaltaisia, kuin itse kulutustilanteetkin. Toisaalta kulutuspaikkoihin ja -aikoihin suhtauduttiin kenties vielä hieman avoimemmin verrattuna siihen, missä kulutusta oli varsinaisesti tapahtunut.

Tämän tutkimuksen taustalla on ajankohtainen keskustelu siitä, miten ihmisen ja luonnon hyvinvointi voisi toteutua parhaalla mahdollisella tavalla planeetan rajat huomioiden. Tutkimus pyrkii perustelemaan, miksi talouskasvuun perustuva hyvinvointikäsitys sekä siihen liittyvä kulutuskeskeinen elämäntyyli tulisi kyseenalaistaa. Vaihtoehtona tarkastellaan kohtuutalouden mukaista elämäntyyliä, jossa hyvinvointi nähdään niin ihmisen kuin luonnon näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mikä merkitys suhteellisen ja kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin lisääntymisellä on siirtymisessä kohtuutalouteen, sekä löytää henkilökohtaisella tasolla olevia esteitä kohtuutalouteen siirtymiselle. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Tutkimusaineisto koostuu kahdeksasta työssäkäyvästä keski- tai hyvätuloisesta henkilöstä sekä kahdesta palkkatyötä vähentäneestä, kohtuulliseen elämäntapaan siirtyneestä henkilöstä. Haastatteluista litteroitu aineisto on analysoitu soveltaen teoriaohjaavaa sisällönanalyysia. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä on käytetty suhteellisen ja kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin mallia. Tutkimuksen mukaan elintason osa-alue saa korostuneen merkityksen työssäkäyvien hyvinvointikäsityksessä, kun taas läsnäolon osa-alueen merkitys on vähäinen. Tutkimustulokset paljastivat ristiriidan sen välillä, miten tutkittavat mieltävät hyvinvoinnin ja miten se toteutuu heidän arjessaan. Kohtuullistajat kuvasivat hyvinvointiaan laajemmin, eikä heidän toiminnassaan ollut samanlaista ristiriitaisuutta. Hyvinvointikäsityksen suppea hahmottaminen toimii itsessään esteenä kohtuutalouteen siirtymiselle, sillä taloudellisilla mittareilla arvioituna elämä tuntuu hyvältä sellaisenaan. Vapauden ja turvallisuuden tunteiden liittäminen elintason osa-alueeseen vahvistaa sen merkitystä hyvinvoinnin perustana. Lisäksi kiireinen arki johtaa ajattelemattomaan toimintaan, sillä tietoisuus omasta toiminnasta ja ymmärrys sen seurauksista puuttuu. Kohtuutalouden mukaisen elämäntyylin houkuttelevuutta voisi lisätä tuomalla hyvinvoinnin kokonaisvaltaisuutta paremmin esiin julkisessa keskustelussa sekä nostamalla esiin samaistuttavia esimerkkejä ja edelläkävijöitä. Jotta oman elämäntavan reflektointi olisi mahdollista, arkeen tarvitaan väljempi aikarakenne sekä mahdollisuuksia kohtuullisen elämäntavan kokeiluun.

Tutkielman tavoitteena on selvittää, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa. Tutkimus on Lejos Oy:n toimeksianto. Ruoan verkkokaupan suosio on kasvanut merkittävästi viime vuosien aikana. Merkittävä syy ruoan verkkokaupan kehittymiselle on ollut COVID-19-pandemia. Lejos Oy on avannut oman ruoan verkkokaupan keväällä 2021. Koska verkkokauppa on uusi, on tärkeää ymmärtää jo alkuvaiheessa, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa, jossa tuotteet myydään myyntierissä. Tutkimuskysymyksiksi muodostuivat 1) Mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa? ja 2) Mitä hyötyä asiakas kokee tukkukaupan ruoan verkkokaupassa? Tutkielman lähestymistapa oli kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu haastattelu. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa kuluttajien aikaisempien ruoan verkkokaupan kokemusten perusteella. Tutkielman haastatteluihin osallistui kymmenen ihmistä, jotka olivat edes kerran tilanneet ruokaa verkkokaupasta. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautui aikaisempaan aihepiiriä koskevaan tutkimuskirjallisuuteen. Teoreettinen viitekehys muodostui neljästä asiakasarvon avainulottuvuudesta: taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen arvo. Arvoulottuvuuksien lisäksi viitekehys sisälsi utilitaristista ja hedonistista hyötyä tuottavat asiat. Tutkimustulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tutkimustulosten perusteella tukkukaupan ruoan verkkokaupassa asiakasarvoa muodostui eniten taloudellisista ja toiminnallisista arvoista, jotka tuottivat utilitaristista eli käytännöllistä hyötyä asiakkaalle. Käytännöllistä hyötyä tukkukaupan ruoan verkkokaupassa tuotti rahan ja ajan säästäminen sekä arjen helpottuminen. Myyntierittäin ostetut tuotteet tuottivat myös käytännöllistä hyötyä juhlien tai urheilutapahtumien järjestämisessä, koska tukkukaupasta on mahdollista tilata kerralla paljon tuotteita. Emotionaaliset ja symboliset arvot, jotka tuottivat hedonistista eli elämyksellistä hyötyä, korostuivat vähemmän. Elämyksellistä hyötyä asiakkaalle tukkukaupan ruoan verkkokaupassa syntyi kuitenkin ostomukavuudesta eli visuaalisesti miellyttävästä sekä helposti käytettävästä verkkokaupasta sekä ympäristöystävällisistä tuotteista. Vaikka taloudelliset ja toiminnalliset arvot korostuivat enemmän asiakasarvon muodostumisessa tukkukaupan ruoan verkkokaupassa, on tärkeää ottaa huomioon, että melkein jokaisen haastateltavan kohdalla asiakasarvo muodostui kaikista neljästä arvoulottuvuudesta. Tukkukaupan ruoan verkkokauppaa kehitettäessä, yritysten on tutkimustulosten perusteella oleellista ottaa huomioon kaikki asiakasarvon avainulottuvuudet sekä tarkastella asiakasarvon muodostumista kokonaisuutena eikä yksittäisinä asiakasarvon ulottuvuuksina. Vaikka utilitaristiset ja hedonistiset hyödyt koetaan usein vastakohtina, ne ei eivät silti sulje toisiaan pois. Tukkukaupan ruoan verkkokauppaa kehitettäessä on siis tärkeää ymmärtää ilmiötä syvällisemmin. Ymmärrys ilmiöstä mahdollistaa asiakasarvon luomisen ruoan verkkokaupassa, mikä luo kilpailuetua kasvavalla ruoan verkkokaupan markkinalla.

Suomalaisilla on Pohjoismaiden suurin ekologinen jalanjälki ja päästöt per henkilö ovat yhdeksänneksi suurimmat koko maailmassa. Kotitalouksien kulutusperusteisista päästöistä noin 25 % liittyy asumiseen. Jotta pysyttäisiin 1,5 asteen ilmaston lämpenemistavoitteessa 2030 vuoteen mennessä, tulisi suomalaisen keskimääräisten kulutusperusteisten päästöjen laskea yhteen neljäsosaan nykyisestä. Asumisen päästöjä tulee siis vähentää merkittävästi. Kuluttajien mahdollisuuksia päästöjen vähentämiseen on tärkeää tutkia. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kerätä tietoa haja-asutusalueiden asukkaiden toimijuudesta asumisensa ilmastoviisauden edistämisessä. Tutkimuksessa tarkastellaan asukkaiden toimijuuden mahdollisuuksia ja haasteita sekä sitä, millaisten asioiden asukkaat kokisivat edistävän heidän toimijuuttaan asumisensa ilmastoviisauden edistämiseksi. Lisäksi selvitetään ilmastoviisaan asumisen käsitteen määrittelyä asukkaan näkökulmasta. Asumisen kestävyyden tutkimuksessa keskitytään usein asunnon energiatehokkuuteen tai asukkaiden kulutustottumuksiin. Moni aiempi tutkimus listaa ilmaston kannalta auttavia asumisen toimia, mutta ei ota huomioon asukkaiden näkökulmia. Tässä tutkimuksessa ilmastoviisaan asumisen tutkimuskentälle tuodaan toimijuuden käsite. Sen avulla asukasta ei niinkään tarkastella rationaalisena, päätöksiä tekevänä yksilönä, vaan toimijana, jonka toimijuuden mahdollisuuksia voi edistää tai heikentää moni tekijä. Tämän tutkimuksen aineistoksi on kerätty kymmenen etnografista teemahaastattelua haja-asutusalueiden asukkaiden kanssa eri puolilla Suomea. Aineisto on analysoitu sisällönanalyysin menetelmin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ilmastoviisaan asumisen käsite herättää kysymyksiä asukkaissa. Asukkaat liittävät siihen energian ja veden säästämistä, mutta tarkempi määritelmä mietityttää, samoin kuin se mikä olisi viisain tapa toimia asumisen kysymyksissä. Ilmastoasioista puhutaan asukkaiden mielestä ristiriitaisesti ja monet kokevat, että eritoten kaupunkiasuminen vastaan maaseutuasuminen -jako on latautunut keskustelunaihe, jossa haja-asutusalueiden asukkaita syyllistetään monista asioista heidän parhaista pyrkimyksistään huolimatta. Yleisimpinä toimijuutta määrittävinä tekijöinä asukkaat mainitsevat taloudellisen tilanteen sekä motivaatiotekijät. Toiset kuitenkin näkevät taloudellisen tilanteen ilmastoviisautta rajoittavana ja toiset edistävänä tekijänä. Toisaalta rahan puutteen koetaan rajoittavan erilaisten ilmastolle parempien ratkaisujen hankintaa, esimerkiksi aurinkopaneeleita tai ilmanlämpöpumppuja, kun taas toisaalta rahan vähyys koetaan kuluttamista rajoittavana tekijänä positiiviseksi, sillä kuluttaminen lisää päästöjä. Motivaatio samaten koetaan kasvatuksen ja muista välittämisen kautta yhdeksi suurimmaksi ilmastoviisautta edistäväksi tekijäksi, mutta toisaalta mahdollisten asuinkumppaneiden motivointi sekä tiedon hankinta paremmista valinnoista koetaan rajoitteiksi. Toimijuutensa edistämiseksi asukkaat toivovat kaikki ilmastoviisaisiin asumisen ratkaisuihin taloudellista avustusta, joko hintojen laskun, verohelpotusten tai tukien muodossa. Toisena toimijuutta edistävänä tekijänä esiin nousee, että yhteiskunnan tulisi tehdä yksilön ilmastoviisaat valinnat aiempaa helpommiksi, sillä vaikeiden päätösten tekeminen ja epätietoisuus vaikeuttavat niitäkin, jotka yrittävät toimia ilmastoviisaasti. Yleisesti asumisen ilmastoviisaudessa asukkaat tuntuvat keskittyvän asioihin, joihin he eivät pysty itsestään riippumattomista syistä vaikuttamaan, vaikka teoreettisen tutkimuksen valossa jokaisen olisi merkittävämpää keskittyä asioihin, jotka ovat oleellisia juuri nykyisen asumistilanteen puitteissa.

This thesis does study buyer-supplier dyads in the context of corporate responsibility for sustainability. Companies have recognized the need to act on sustainability when expectations on corporate responsibility increases. The pressure to act more responsibly comes from various stakeholders, however this research focuses on buyers’ expectations on suppliers. The aim of the study is to identify (a) the expectations buyers (B2B customers) have on the focal company (supplier) in terms of the responsibility of its supply and (b) analysing how the focal firms should communicatively respond to these expectations. The thesis was completed using a qualitative research method by executing a semi-structured thematic interview style. Interviews were done to find out, what corporate responsibility expectations buyers really have on their supply and how suppliers should respond to them. Eight thematic interviews with B2B customers were conducted. The theoretical framework of this research is based on previous research concerning the research theme. The study results were analysed through thematic analysis. The theoretical framework got formed based on Carroll’s (1979) pyramid of CSR: economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and philanthropic responsibility. Another framework of five CR categories: the defensive, compliance, managerial and risk tackling, opportunity and strategy, and transformative CR category was also formed and used. The theory was used to identify and categorize buyers’ CR expectations. The study results indicated buyers’ expectations on corporate responsibility for sustainability to be mostly related to environmental and social corporate responsibility. Domesticity (Finnish origin)/background of products and processes, quality (long life cycle) and reduced CO2-emissions are specific CR themes that B2B customers have most expectations on in their procurement. Other expectations are product responsibility, responsible procurement, longevity, environmental-labels, environmentally friendly packaging, recyclability, and safety in production/service. The buyers’ expectations are mostly categorized in the economic and legal responsibility as well as the compliance category of CR. The CR expectations are however very little prioritized in procurement of buyers, which challenges the idea of a big and increasing CR pressure on suppliers. The content of suppliers CR reporting and communication should involve the themes that customers raise expectations on. The importance of CR and sustainability reports got challenged due to buyers highlighting a demand for other communication sources. Salespersons and websites are more requested sources to receive suppliers CR information from than specific CR reports. The most important factors of CR communication and reporting for buyers is easy access and uncomplicated comprehension. The CR expectations do also indicate a movement towards CR reporting in shared databases. The B2B customers varying CR expectations should all be acknowledged while suppliers are developing their CR for sustainability as well as the reporting/communication. The identification and categorization of buyers CR expectations is important for suppliers to understand the phenomena profoundly. A consistent result that this study indicates is a prominent need for increased CR related dialogues in buyer-supplier dyads. A better understanding of buyers CR expectations help suppliers respond to their expectations and communicate them according to the demand.

This thesis focuses on online pharmacies and the consumers who order oral nutritional supplements through these purchase channels. This thesis aims to investigate the factors that influence consumers' choices to buy oral nutritional supplements from online pharmacies and what motivates them to do so. The consumers using oral nutritional supplements can be generalized as a segment of elderly consumers. The thesis has a relevant topic, since already almost one third of Finland’s population is over 65-year-olds and the number of elderly consumers will increase in the future. As the population gets older demand for products and services that improve health, mobility, and overall quality of life increase. The COVID-19 pandemic led to a surge in the demand for purchasing pharmacy products online, not only in Finland but also globally. Although online pharmacy services are relatively new, especially many elderly consumers have turned towards them as a result of the pandemic. General lack of trust in e-commerce and poor electronic service skills are barriers for senior consumers to adapt the use of online pharmacies. The thesis was done in co-operation with a Finnish online pharmacy and company x. The research was carried out as a quantitative study using a questionnaire with 83 consumers who had used an online pharmacy at least once to purchase oral nutritional supplements. The data was analyzed using statistical programs (Microsoft Excel 2203 and IBM SPSS Statistics 28). An online pharmacy was seen as a good purchase channel to buy oral nutritional supplements. Those who ordered oral nutritional supplements online used the online pharmacy as a purchase channel only for these products. Based on these research results the elderly find buying oral nutritional supplements from online pharmacies important because of their heavy weight, but they still prefer buying other pharmacy products from brick-and-mortar stores.

Tutkielmassa tarkastellaan digitaalisen myynnin ja ihmisen välistä suhdetta B2B-palveluiden myynnissä. Tutkimus antaa vastauksen siihen, mitä B2B-palveluiden myynnissä on kannattava lähteä digitalisoimaan ja mikä on ihmisen merkitys prosessissa. Teoreettisena viitekehyksenä on liiketoimintapäättäjien ostoprosessi B2B-asiantuntijapalveluiden myynnissä digitaalisella aikakaudella. Tutkimus on toteutettu laadullisena haastattelututkimuksena. Haastattelut pidettiin vuoden 2022 loppupuolella. Tutkimukseen osallistui yhteensä 11 suomalaista liiketoimintapäättäjää. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että B2B-myyntiprosessia ei voida kokonaan digitalisoida asiantuntijapalveluiden myynnissä. Digitaalisella myynnillä ja markkinoinnilla on kuitenkin keskeinen rooli ostoprosessin alkupäässä potentiaalisten asiakkaiden houkuttelemisessa. Ihmiset eivät kuitenkaan ole valmiita ostamaan täysin verkon yli keskustelematta myyntiorganisaation edustajien kanssa. Myyjillä ja ihmisillä nähdäänkin aivan olennainen rooli prosessin loppuun saattamisessa. Asiantuntijapalvelut ovat usein kompleksisia ja räätälöintiä edellyttäviä kokonaisuuksia. Ostajat eivät aina itsekään tiedä mitä palveluita he tarvitsevat tarpeensa tyydyttämiseksi. Myyjien rooli onkin ennen kaikkea rakentaa luottamusta ymmärtämällä asiakasta ja tarjota oikeita ratkaisuita kulloiseenkin asiakastarpeeseen. Ostajien päätöksenteossa pehmeillä arvoilla, kuten tunteilla, ihmisten välisillä henkilökemioilla ja myyjän osoittamalla vaivannäöllä on merkittävä vaikutus lopputulokseen. Näihin vastaaminen on hyvin vaikeaa täysin digitaalisessa prosessissa. Vaikka ihmisten välinen vuorovaikutus nähdäänkin kriittiseksi osaksi ostoprosessia, voidaan digitaalisia palvelualustoja hyödyntämällä ja verkon yli toimimalla luoda arvoa ja päästä ostajien tarpeita tyydyttävään lopputulokseen.

Valmisruokiin sekä niiden pakkauksiin liitetään paljon kielteisiä mielikuvia, mikä johtuu usein siitä, että moni kuluttaja pitää valmisruokia epäterveellisenä valintana. Valmisaterioiden kulutus saatetaan myös nähdä kuluttajien keskuudessa arjen velvoitteiden epäonnistumisen tuloksena, minkä vuoksi niiden kulutusta paheksutaan. Vuonna 2020 alkanut koronaviruspandemia vaikutti elintarvikesektoriin muuttaen samalla ihmisten ruokailutottumuksia. Rajoitusten aikana muun muassa valmisruokien ja -aterioiden kulutus kasvoi. Tänä päivänä valmisruokia löytyy kauppojen hyllyltä enemmän kuin koskaan aiemmin. Valmisruokia suositaan etenkin kaupunkiympäristöissä, joissa ihmisten elämäntapa on kiireistä, eikä aikaa tai halua ruoan laittamiseen välttämättä ole. Tutkielman tavoitteena oli tarkastella valmisruokien kulutusta käytäntöteoreettisesta näkökulmasta. Aihetta tutkittiin käytäntöteorian kolmen elementin: materian, merkitysten ja kompetenssin avulla. Tämän lisäksi aihetta tutkittiin myös käytäntöteorian ajallisuuden, tilallisuuden ja sosiaalisten suhteiden näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena. Tutkimukseen osallistui kymmenen 24-38-vuotiasta naista, joista kukin oli joskus kuluttanut valmisruokaa. Tulokset osoittivat, että valmisruokiin liitetään useita eri merkityksiä, kuten epäterveellisyys, uuden kokeilu, aktiviteetti, arjen helpottaja ja häpeä. Kompetenssi puolestaan liittyi aikaisempiin tietoihin tai niiden puutteisiin valmisruoista, mitkä puolestaan vaikuttivat mielikuviin ja sitä kautta myös merkityksiin ja siten lopulta käytäntöihin. Materia nousi esille lähes kaikissa kuvailuissa, joissa esiintyivät ihmiset, ruoka, tila ja erilaiset tarvikkeet ja laitteet. Tuloksissa ilmeni myös miten ajallisuus, tilallisuus ja sosiaaliset suhteet määrittivät valmisruokien kulutustilanteita. Valmisruokia kulutettiin muun muassa kiireen tai ajanpuuteen takia sekä usein myös silloin jos joutui ruokailemaan yksin. Usein valmisruokia ostettiin silloin, kun ei ollut jaksettu tai ehditty tehdä ruokaa ennakkoon esimerkiksi tuleville työpäiville. Valmisruokiin myös turvauduttiin viime hetkellä ja niitä kuvailtiin hätävararatkaisuksi, silloin kun aikaa, halua tai jaksamista ei ole. Osa osti valmisruokia myös ennakkoon kotiin, jotta aina olisi jokin ruoka valmiina mikäli tilanne sitä vaatisi. Valmisruokien kulutus painottui myös enemmän arkipäiville kuin esimerkiksi viikonlopulle.

Tiivistelmä/Referat – Abstract Maailman ympäristölliset ja sosiaaliset huolenaiheet sekä sidosryhmien paine vaatii foodservice-toimijoilta toimia eri vastuullisuuden kysymyksiin. Vastuullisuuden ilmiötä tulee lähestyä toimialasidonnaisesti. Vastuullisuutta elintarvikealalla ehdotetaan tutkittavaksi seitsemän eri ulottuvuuden näkökulmasta: ravitsemuksen, eläinten hyvinvoinnin, elintarviketurvallisuuden, paikallisuuden, ympäristön, työolojen ja talouden näkökulmasta. Vastuullisuuden käsite on monitulkintainen ja käytänteitä sen alla on otettu käyttöön myös foodservice-markkinassa laajasti. Vastuullisuuskäytännöt ovat rajattu tässä tutkimuksissa vastuullisiin ruokahankintoihin. Tutkimuksen tavoite oli selvittää vastuullisten ruokahankintojen käsitysten ja eri vastuullisina pidettyjen tuotteiden ominaisuuksien painopisteitä. Tavoitetta tukevasti selvitettiin myös foodservice-toimijoiden käsityksiä heidän vaikutusmahdollisuuksistaan ja vastuullisten hankintojen toteutusmahdollisuuksista käyttäen Kesproa hankintakanavana. Tutkimuksen empiirinen osuus oli verkkokyselynä toteutettu kysely (n=12) liittyen foodservice-alan toimijoiden käsityksiin vastuullisista ruokahankinnoista. Verkkokyselyn kohderyhmä oli Kespron asiakaskuntaan kuuluvia foodservice-toimijoita. Tutkielma toteutettiin toimeksiantona Kesprolle, joka on johtava valtakunnallinen foodservice-alan tukkutoimija ja kumppani. Kespro toimi osin tai kokonaan tutkimuksen otoksen ruoanhankintakanavana. Ruoan toimitusketjun vastuullisuusriskin hallintaan sovellettiin agenttiteoriaa (agency theory), jonka keskiössä on toimittavan agentin ja ostavan päämiehen välinen suhde sekä päämiehen agentille delegoima tehtävä, joka tutkimuksen tapauksessa on vastuullisten hankintojen mahdollistaminen. Agenttiteorian mukaan päämies pyrkii hallitsemaan teorialle tyypillisiä ongelmia, kuten tavoiteristiriitaa, eriäviä asenteita riskiä kohtaan sekä mahdollista epäsymmetrisesti jakautunutta informaatiota. Toimitusketjun kontekstissa ominaista on samanaikaiset agentti- ja päämiesroolit sekä rooli toteuttaa ja välittää delegoitu tehtävä. Esimerkiksi ravintola on päämies suhteessa Kesproon, mutta agentti suhteessa kuluttajaan. Toinen tavoite oli käsitteellistää agentin ja päämiehen välisitä suhdetta tilanteessa, jossa agentti on asiakastaan suurempi ja omaa enemmän neuvotteluvaltaa ketjussa, mutta haluaa tukea päämiestään (yksittäinen foodservice-toimija) esimerkiksi vastuullisissa hankinnoissa. Empiirisessä osassa selvitettiin myös foodservice-toimijoiden kokemuksia agenttiteorian oletuksista sekä kommunikaatiosuhteen ja agenttiteorian ehdottamien hallintakeinojen toimivuudesta vastuullisuusriskin minimoinnissa suhteessa heidän agenttiinsa Kesproon. Seitsemästä vastuullisuuden ulottuvuudesta tuoteturvallisuuden korostuminen näyttää olevan foodservice-alan erityispiirre. Lisäksi ravitsemus arvostettiin korkealle. Nämä kaksi, paikallisuuden lisäksi, katsottiin voitavan myös toteuttaa parhaiten. Elintarviketurvallisuus ja ravitsemus korostuivat myös vaikutusmahdollisuuksissa. Merkityksissä kolmas oli eläinten hyvinvointi, mutta eläinten hyvinvointiin katsottiin voitavan vaikuttaa heikoiten hyödyntäen Kesproa hankintalähteenä. Eri vastuullisuuden ominaisuuksista korostuivat etenkin kotimaiset tuotteet, paikallisuus sekä lähituotteet. Sen sijaan ympäristö ei ulottuvuutena korostunut käsityksissä. ”Asiakaslähtöinen agentti”, jota ei ole käsitteellistetty aiemmin agenttiteorian kirjallisuudessa, mahdollistaa valvonta- tai yhteistyöperusteisen hallintastrategian päämiehelleen, eli asettaa toimintansa alttiiksi seurannalle ja avaa kanavia kommunikaatiolle. Toimitusketjussa se pyrkii käyttämään omaa asemaansa päämiehensä eduksi ja vaikutusmahdollisuuksia parantavasti mahdollistaessaan ja välittäessään tämän tavoitteet ruokahankintojen vastuullisuudesta. Päämies-agenttisuhteen hallintakeinoista vastuullisuusriskin minimoiseksi toimivimmiksi koettiin kattavat vastuullisuuteen liittyvät oman toiminnan sertifikaatit ja kriteerit sekä ketjussa välitettävät sertifikaatit ja kriteerit. Foodservice-päämiehet arvioivat hallintakeinojen joukosta yhteistyöperusteiseen hallintaan liittyvän kahdenvälisen kommunikaatiosuhteen toimivan heikoiten.

Tämä tutkielma on toteutettu yhteistyössä Suomen ensimmäisen hävikkiruokakaupan Wefoodin kanssa. WeFood on osa Kirkon Ulkomaanapua. Tutkielma tarkastelee WeFoodin asiakaskunnan ruoanvalinnan takana käytettyjä vihjeitä, jotka vaikuttavat hävikkiruoan valintaan. Tutkielman tavoitteena on löytää vastaus kysymykseen; Miksi kuluttajat ostavat hävikkiruokaa? Tutkimuskysymyksiä lähdetään tarkastelemaan vihjeidenkäyttöteorian avulla. Työn lopullinen teoreettinen viitekehys nivoutuu vihjeidenkäyttöteorian, sekä Shepherd (1994) ja Furstin ym. (1996) ruoanvalintamallien ympärille. Tutkimusongelmaa lähestytään vastaamalla seuraaviin alakysymyksiin: Mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan hävikkiruoanvalintaan? Millaiset vihjeet vaikuttavat kuluttajan valintaan? Millaisia erilaisia kuluttajaryhmiä voidaan löytää WeFood hävikkiruokakaupan asiakaskunnasta? Tämän kysymyksen tukemana WeFood-hävikkiruokamyymälän asiakaskunta ryhmitellään kuluttajasegmentteihin. Tutkielmassa tarkastellaan lisäksi WeFood hävikkiruokakaupan ostokokemuksia ja asiakastyytyväisyyttä, jotka tukevat omalta osaltaan asiakaskunta analyysia. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Aineisto kerättiin kesän 2021 aikana verkkokyselyn avulla. Aineiston analysointiin käytettiin SPSS-ohjelmistoa, jonka avulla toteutettiin työn pääanalysointitavat: faktorianalyysi ja klusterianalyysi. Klusterianalyysin avulla eroteltiin kolme erilaista kuluttajasegmenttiä: Tarjoushaukat, Ympäristötietoiset ja Puntaroivat. Nämä WeFood hävikkiruokamyymälän asiakassegmentit käyttävät hävikkiruoan ostamiseen erilaisia vihjeitä, tai näiden yhdistelmiä hävikkiruoanvalinnan tukena. Tarjoushaukat segmenttiin kuuluvien ruoanvalintaan vaikuttaa vahvasti hävikkiruokatuotteista saadut hintavihjeet. Edullisuus on tärkein syy ostaa hävikkiruokaa. Ympäristötietoiset käyttävät arvovihjeitä hävikkiruoan valinnassa. Hintavihjeillä ei suurta vaikutusta ruoanvalintaan. Ympäristötietoiset ostavat hävikkiruokaa ympäristösyistä. Puntaroivat segmenttiin kuuluvat kuluttajat puntaroivat niin laatuvihjeitä, hintavihjeitä kuin myös arvovihjeitä tehdessään ostopäätöstä hävikkiruokakaupassa. Hintavihje on korkein, ja voidaan todeta, että kuluttajan puntaroidessaan ostopäätöstä hinta ratkaisee. Puntaroiviin kuuluvat kuluttajat ostavat hävikkiruokaa edullisten hintojen takia, mutta ympäristötekijät ovat mukava lisä, joka kannustaa ostamaan hävikkiruokaa. Aineisto on kerätty pääkaupunkiseudun Helsingin WeFood hävikkiruokakaupasta, joten tutkimusta voidaan vain varovasti yleistää koko Suomea koskevaksi. Jatkotutkimuksessa olla hyvä tutkia hävikkiruoan valintaa laajemmalla alueella, esimerkiksi koko Suomessa. Jatkotutkimuksissa tulisi huomioida päivittäistavarakaupoista myytävä hävikkiruoka, erilaiset verkkokaupat kuten Fiksuruoka, sekä applikaatiot kuten ResQ. Lisäksi olisi mielenkiintoista verrata esimerkiksi pääkaupunkiseudulla ja pienemmissä kaupungeissa asuvien hävikkiruoanvalintaan vaikuttavia tekijöitä ja vihjeitä.